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法系车奋起,雄狮、神龙欲破在华困局

2019/4/29  来源:本站  作者:朱均   编辑:inabr

 

领导层在困境中对局面有深刻、清醒的认知,往往是扭转不利形势的必要的一步,也是最重要的一步。

 

《汽车商业评论》记者在上海车展期间对标致品牌全球CEO安巴托(Jean-Philippe Imparato)进行专访时,以及在上海车展前一周受邀参加神龙公司中法双方总经理主持的恳谈会中,都感受到标致品牌在中国复兴的强烈决心和信心。

 

 

拿破仑说过“中国是一头沉睡的雄狮,中国一旦被惊醒,世界将为之震动。”而标致品牌这头法国雄狮,也即将在中国苏醒。

 

大航海时代法国在文化、经济以及全球化上一直是世界文明的中心之一,而欧洲大陆近两百年的历史,也长期以来被德法两国轮流书写。

 

中国人民对法国文化的喜爱与深厚感情,从不久前巴黎圣母院着火后中国公众及媒体感同身受的痛惜之情可以清晰的感受到。

 

浪漫、时尚、品味、创新的文化,永远不会落伍,这也是安巴托在中国的信心来源。

 

标致在中国的问题不是产品,而是品牌传播

 

直面问题并给出答案,这是法国人安巴托给《汽车商业评论》记者留下的深刻印象。

 

安巴托强调,标致品牌有深厚的历史积淀、一流产品力的车型以及不断的创新,在中国遇到的困局关键还是品牌传播方面没有做好,从而品牌内涵没有很好的被中国消费者感知。

 

标致品牌创建于1810年9月26号,已经有208年的历史。而这一次来到上海车展标致也带来了经典的504 Coupe车型。在走过的208年的历史中标致经历了无数次的技术革新,以及时代的变化。

 

 

而本次上海车展标致带来了全新一代的508L车型以及508L PHEV,也就是插电式混动车型的全球首秀。与此同时标致对发动机也进行了更新换代,全新一代的发动机符合国6B的要求。

 

推出新品计划这一块,标致每年在每一个全球大区会推出一款新的产品,也就是说每一年在全球范围内会推出六款新车型。今年的话在中国会推两款,接下来标致还将进行两次全球首秀,一次将会在成都车展,另一次将会在广州车展。

 

安巴托表示标致品牌已充分做好准备,来全面推进新能源转型。2019年开始每一个新推出的标致车型都将会实现电动化。也就是说每款新车型都会有一个电动选项。

 

标致品牌大的产品策略,是让消费者不会因为动力总成上的原因而去放弃他们想要的车型。标致会生产足够多的车型选择,在车型之下又有不同的动力组成,既有内燃机,也有混合动力以及纯电动。

 

应对新能源的挑战和转型的时候,无忧、驾趣和简单是关键词。安巴托强调,驾驶的乐趣始终是标致品牌DNA的一个重要组成部分,如果失去了驾趣这样一个重要的元素,品牌就没有未来。

 

标致品牌是世界上盈利最强的品牌之一,同时也是最具有活力的品牌之一。在2017年标致创下了全球销售记录;2018年标致品牌在16个国家和市场份额或交付创下了新的记录。

 

安巴托坦承,标致品牌的内涵还没有被中国消费者很好的感知,这是标致在中国发展不如人意的主要原因。制订更加适合中国市场的策略和行动,真正满足中国的客户需求,才能够让标致这只雄狮可以在中国市场发出更大的吼声。

 

 

神龙公司执行总经理罗斯博(Roserba)在上海车展前的恳谈会上也表示,标致在中国发展不畅的症结主要在于品牌的塑造和传播。

 

标致在中国以及全球产品都是基于EMP2和CMP这两个平台,而标致的车型在全球很多市场都是竞争中的优胜者,因此他个人并不认为产品本身是标致在中国的主要问题。

 

而与全球竞争对手比较,比如德国大众集团,在中国法系品牌和大众品牌的区别主要也在于,大众不管是在中国还是在欧洲都保持它同样的品牌定位,而标致在消费者品牌认知层面没有做到大众这么成功。

 

对于中国消费者来说标致有点失去自己的品牌特性了,在向中国消费者宣传法系品牌到底是什么,还有很多工作要做。

 

神龙要把标致和雪铁龙品牌这两个品牌重新做一个定位,来讲好法系品牌的故事。之前做的营销策略和讲故事的方式没有说服中国消费者为什么要来买法国品牌。

 

为此标致品牌做了一个重新的定位,在中国这样的一个环境当中来适应更为年轻、更为现代化,同时感情更加丰富的一代新的消费群体。标致新的中文品牌口号,就是“感·为心动”。

 

冷静“铁血”的德国大众在中国市场能够广受欢迎,激情“热血”的法国品牌也一定能被中国消费者广泛接受。

 

标致不打价格战 加强品牌体验和经销商服务

 

安巴托表示,PSA集团成为世界上盈利情况最好的三大集团之一,就是因为处理好了品牌,价值和价格之间的关系。首先是保住了价格;第二是很好地捍卫了品牌的价值;第三就是将主要的投资,集中在针对最先进的科学技术的研发上。

 

安巴托不认为降价就能够促销。他指出2015年到现在中国市场的行情是往下走的,但是从整个市场上的销量来看并不是下行的。此外中国汽车销售的总量已经达到了历史的最高点,如果这种降价促销的情况再走下去的话,市场的行情还会进一步下跌。

 

因此标致一定要稳住、保住自己的价格。只有坚守住了价格,才能够真正保住价值。而打价格战是没有任何作用的,在全球范围内很多的打价格战的例子最终的结局都不好。

 

他非常确信标致必须要优化与终端客户的信息交流方式,而让尽可能多的人来试驾标致的车就是最好的方式。

 

东风标致2019年会充分展示“科技驾控”的魅力,全年开展科技驾控体验营活动。标致汽车运动驾控基因传承百年,而科技创新贯穿了整个发展史,“科技驾控”可以凸显东风标致的品牌和产品优势,进一步提升消费者的全面认知。

 

而在品牌和终端的消费人群中间的连接环节,也就经销商网络的作用至关重要。在走访中国经销商的过程中,安巴托发现当经销商营销的方式做的好、服务质量很好的时候,销售方面的表现也是非常强劲的。

 

相应的标致全球总部和中国神龙公司合作的工作重心主要就两个:首先就是要优化市场营销。第二个工作重心,就是让经销商团队变得更加专业化,也就是说经销商团队的每一个人员,都能够在接待客户以及陪伴客户讲解的这个过程当中做到精准和专业化。

 

在经销商渠道盈利方面,安巴托表示标致的目标库存天数是39天,也就是说最多两个月左右。而两年之前标致经销商的库存大概是4个月,可以说现在的标致的存量情况还是相当健康的。

 

从一季度经营结果来看,在国内汽车市场持续下滑降幅超过两位数的大背景下,神龙公司实现终端交付3.8万辆。虽然销量与目标还存在一定的差距,但是交付大于开票库存结构进一步得到优化,库存同比下降45%,网点库存同比下降49%,缓解了经销商的资金压力改善了经销商生态。

 

虽然东风标致品牌销量与预算还存在一定差距,但随着东风标致508L的上市,东风标致的关注度和到店线索量正在逐步回升,并拉动其他车型的销量提升,也正逐步赶上既定的节奏。

 

销售政策方面有一个针对经销商的补贴,但补贴是看经销商真正卖出去了多少,根据走向终端客户的情况来定。如果是按跟厂家拿货量计算的话每个区域会有巨大差异,也会导致一个非常不健康的网络发展。

 

神龙摆尾 需要大力变革

 

在德、美、日、韩、法五大国际车系中,法系车在中国的表现最差强人意,与其在国际上的位置并不相符。但法系车要在中国市场摆脱尾部的位置,唯有通过大力变革才能获得越来越懂车的中国消费者认可。

 

神龙公司是中法最大的合资企业,在东风公司和PSA汽车集团中,具有不容忽视的战略地位。股东双方多次强调了“三个没有变”,第一,神龙公司在股东事业中的战略地位没有变。第二做好当下、谋求长远的目标没有变。第三对神龙公司“重回赛道”的信心没有变。而未来股东双方将继续加大支持力度,为神龙公司打造极具竞争力的产品。

 

2019年4月8日,神龙公司在北京召开媒体恳谈会,合资双方中法双方总经理同时参加。

 

2月13日才刚刚到任的神龙公司执行总经理罗斯博,履新之前是PSA集团意大利CEO负责PSA集团旗下全品牌运营,包括雪铁龙、标致、DS等等。这次来神龙是他第二次到中国工作,几年前他已在广州菲亚特合资公司负责市场和产品营销以及长期的产品规划,对中国并不陌生。而神龙公司的中方执行副总经理,由东风南方原总经理李军担任。

 

两位总经理到任之后带领新团队面对压力和挑战积极的寻求突破,以期在内部重拾信心,对外重树形象。

 

新领导层在到任后的一百多天里,通过各种会议、基层调研、经销商走访等方式清醒的认识到,经过几年的下滑,神龙公司生存面临着巨大挑战,市场留给的时间不多了。

 

国内汽车市场正以超预期的速度进入“存量竞争”时代,市场已进入“淘汰整合”阶段。受豪华品牌和自主品牌上挤下压,普通合资品牌份额进一步萎缩,市占率从2010年的64.2%下降到2018年的49%。

 

而面对公司内外流传的三种不正确的“论调”:“放弃论”、 “速胜论”、“兜底论”,罗斯博与李军认为,神龙的重生之路必然是一场持久战,而这场持久战至少要经历生存之战、突围之战、复兴之战三个阶段。

 

相应的神龙公司在2019年初,确定了23.5万辆的销量目标。为确定这个低调务实的目标,新的经营班子也背负了来自公司内外不同的误解和压力。

 

难得可贵的是中法管理层在困难时刻保持了冷静和定力,认为必须尊重客观实际、尊重汽车市场发展趋势和规律,为苦练内功、提升体系力、恢复“元气”争取时间和空间。

 

李军表示,法系车有独特的市场定位,也有市场的期盼。现在要做的工作就是把曾经做得好的方面找回来,不重复犯过去犯过的错,一步一步努力找到自己应有的位置。

 

在观念上经过几年痛苦的洗礼和深刻的反思,现在神龙公司内部已形成一种积极向上的做事文化正在形成,毕竟目标的实现只有5%靠计划,而95%靠执行。

 

行动上小到会议组织,大到营销政策和车型定价,神龙都努力向外界重新展示了一个与以往不同的形象。比如东风标致508L起售价15.97万元,比老款508的起售价低了将近4万元,神龙公司希望用最有诚意的产品和最有诚意的价格,重塑品牌形象。

 

 

同时PSA集团也会积极的将其创新的技术引进中国市场。PSA集团在欧洲市场积累了丰富的自动驾驶开发经验,对运用于中国市场的自动驾驶解决方案进行本地化调整后,会很好的满足中国市场需求。2019年1月30日,神龙公司和PSA集团组成的联合团队,获得重庆市颁发的自动驾驶车辆路试牌照,目前路试正在重庆开展。

 

现阶段神龙公司已在多款车型上推出高级驾驶辅助系统(ADAS),包含3月上市的东风标致新一代508L就搭载了该系统,拥有非常好的驾驶辅助体验,尤其自动泊车功能非常强大。

 

决策层直面问题并对症下药,是扭转局面的最关键一步。拿破仑说过“中国是一头沉睡的雄狮,一旦被惊醒世界将为之震动。”而标致品牌这头法国雄狮,也即将在中国苏醒。

 

 

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3分钟试驾
热门评论
  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。
  • 3天前
    讲的不错!期待你们的发展,加油!!