注册 登录
您的位置:首页 >> 汽车商业评论 >> 金轩奖案例 >> 2017年 >> 正文
打印   评论   字号: T | T

一直在剥离日本血统 为何还是请了一个日本人代言

2018/2/11  来源:汽车商业评论  作者:金轩奖委员会   编辑:inabr
 
作为入华13个年头且唯一没有国产计划的豪华车品牌,雷克萨斯一直走着自己的步伐。
 
2005年,雷克萨斯正式进入中国,至今已获70万消费者的认可。2017年初,雷克萨斯公布了新全球品牌口号:Experience Amazing,而在中国,赋予了它全球唯一英语之外的诠释:“领未见·探非凡”。
 
雷克萨斯所打造的豪华并不是奢侈品或者黑科技的堆砌,而是通过独特的设计、独具匠心的工艺、科技、驾驶乐趣和以心至诚的待客之道等多方面组成的一个整体,来与消费者产生更多的情感共鸣。
 
2018年1月份刚上任的雷克萨斯中国副总徐崙对于雷克萨斯品牌也有着自己的见解:“雷克萨斯,这个品牌独有的源自东方的情感、温度、智慧,和德系为代表的西方品牌有鲜明的不同。”
 
而它的特立独行也在其营销上体现得淋漓尽致。
 
 
雷克萨斯“GSx山本耀司”新GS中国区上市发布会营销案例获得了2017金轩奖年度品牌创新奖。以下是对这一营销案例的回顾。
 
案例简介
 
在经过了几番的沟通和充分的了解之后,雷克萨斯确定与山本耀司合作。这是山本耀司70年来第一次的商业合作,充分体现了他对雷克萨斯品牌和新GS的认可。 
 
携手山本耀司,为GS量身定做官方广告片,采用全新方式举办跨界发布会,将服装、时尚与GS巧妙结合,利用“反传统”时装秀引出新车亮相,传递GS独立于潮流之上的品格。 
 
通过新GS先锋沙龙,与山本耀司对话,解读匠心、时尚,传递品牌精神。此外,与多位时尚界KOL跨界合作,致敬山本耀司的同时,与GS达成情感共鸣,引导大众媒体的报道方向。
 
获奖理由
 
 
山本耀司作为时尚界的权威,对美学有着独到见解,是现代东方美学的典型代表,也是公认的“匠”之精神的最好诠释者。他与雷克萨斯合作,是与这个高端品牌,特别是GS车型“独立于潮流之上的品格”主张 的契合。更为重要的是,这个大胆跨界可谓雷克萨斯在华品牌传播上的突破,由此其品牌形象更加清晰。
 
评委点评
 
 
吴捷(Cheers广告联合创始人兼首席创意官):雷克萨斯在中国的传播一直是做产品的,大的品牌上不太敢突破,也没有做明确的定义。这个案例在品牌调性、 事件想法和制造吸引度上有一些新的执行手段。它是这两三年雷克萨斯传播做得相对比较好的案例,但更偏重执行手段。
 
另一方面,品牌定义跟产品线的战略规划有关系,尤其是设计语言,雷克萨斯全球设计语言都在变,暗示出品牌传播是要往外走。 山本耀司这个没有走匠心路线,更像美国那时候推出雷克萨斯品牌的思路。
 
 
肖明超(商业趋势观察家、知萌咨询机构首席执行官):山本耀司在这里更多是和设计背后的哲学、产品设计美学有关, 而且展现了跨界。改变日本设计在全球形象的日本设计师也就那么几个,用山本耀司也是要反衬这一点。 
 
 
郝雁嵩(电众数码(北京)广告有限公司副总经理):雷克萨斯之前一直在剥离日本血统,现在能用山本耀司去做跟以前不一样。从品牌调性来说,他个性鲜明,有设计,不想成为大家眼中的你。 
 
 
陶为民(资深汽车广告人,中国广告协会学术委员会委员):山本耀司给雷克萨斯品牌的联想也加分,他让你觉得很有逼格。 而且,一直以来大家对雷克萨斯的品牌模糊,弱点也是机会点,它这次把握住了,至少是在行业里有关注。
 
获奖感言
 
 
郭蓓(雷克萨斯中国 市场推广部公关经理):非常荣幸雷克萨斯获得这个奖。在上海车展的新闻发布会上我们也发布了雷克萨斯全新品牌口号——“领未见 , 探 非凡”(Experience Amazing)。随着全球消费升级的趋势,消费者心理和预期也在不断地变化,我们认为消费者在与品牌的价值观层面的认同感更加剧,在未来我们希望提到雷克萨斯品牌的时候 不仅仅是一个交通工具,更是一个生活方式的品牌。
 
在汽车四化大潮下,消费者、媒介、品牌变化正在重塑营销环境,与此同时也对汽车企业提出了新的挑战。谁能适应新的需求引领营销趋势?谁的营销方式能俘获消费者的芳心?谁又是圈内炙手可热的营销大咖?
 
金轩奖,正是身负使命,希望找出汽车行业里一些营销创新领域好的案例、方法和人物,以此发现营销的本质和品质,给业内以启发、交流和启迪,推动营销事业的发展。
 
2018第四届金轩奖已在广州国际车展正式启动。今年的评选规则和奖项设置,相比往届将有很大变化,将在品牌、产品类奖项基础上,增设人物类奖项,奖励在年度汽车营销方面有杰出表现的汽车企业营销管理高层。
 
案例分类也将更为明晰,涉及移动营销、大数据营销、事件营销、体验营销等15个类别,同时对评价指标也做了进一步改进。
 
第四届金轩奖初评阶段,金轩奖评委会将对申报案例进行筛选,每个奖项类别各选出20个案例入围。2018年3月下旬进行对入围案例进行终评,评委为各个案例投票打分,讨论得出奖项归属。颁奖典礼将于2018年4月在北京国际车展期间举办。
 
值得一提的是,金轩奖年度品牌创新营销全场大奖和金轩奖年度产品创新营销全场大奖将在颁奖典礼现场产生,邀请品牌类、产品类提名案例作品的提报方进行5分钟现场陈述,然后当场进行评委和观众投票,决出全场大奖。
 
第四届金轩奖的案例申报即日起正式开启,截止日期为2018年3月10日。参选作品为2017年1月1日至12月31日已实施并结束的作品及案例,或者在当年某个时段有阶段性成果的作品及案例。
 
请点击此处填写申报表,如有疑问请联系:运女士 15210922085   010-82031248
 
该奖项由《汽车商业评论》杂志发起,汽场联合主办,长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位,知萌咨询为支持单位,推动力传媒为承办单位。
喜欢9 雷人9 收藏 评论 0
    正在加载评论列表...
3分钟试驾
热门评论
  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。
  • 3天前
    讲的不错!期待你们的发展,加油!!