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被一张A4纸改变的一汽马自达

2017/9/30  来源:汽车商业评论  作者:刘宝华   编辑:inabr
1970年,小学三年级时,高桥良二的家里有了第一辆车,生活开始变得不同。
 
那辆汽车就像一个起点,高桥家和整个日本社会都进入买买买的黄金时代:买房子、买汽车、买电器、买奢侈品,一直持续到1990年代中期。
 
▲一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二,1983年入职马自达,具有30多年日本国内销售公司和日本经销商经营指导经验。
 
2016年初,高桥从日本本土调到一汽马自达销售公司担任总经理。
 
这不一定意味着美差。虽然中国已是多年全球汽车销量第一,但当时处于低谷期的一汽马自达并没有跟中国车市一样同步繁荣。以2015年为例,一汽马自达销售8.4万辆,同比下跌21.1%。
 
而一年后的2016年,公司销售9.2万辆,同比增长9.5%。2017年前8个月更是销售7.75万辆,同比增长65%。
 
▲2016年6月21日,一汽马自达未来派轿跑SUV CX-4上市。
 
当《汽车商业评论》问,一汽马自达为什么能从下跌21%扭转为增长65%时,高桥良二拿出一张纸作答。
 
一张A4打印纸,一二百字被框在六七个方框里,顶端一行字“一汽马自达的理想状态——‘成为被选择的品牌’”。除了目标与理念,整张纸上最具方法论的一句话是“从以降价促销为主转换到价值营销的销售模式变革”。
 
这张“理想状态图”是经过一汽马自达经管会反复思考碰撞打磨后于2016年4月正式向全公司和经销商体系推广的,正好与新产品CX-4(2016年6月21日上市)的宣导期重合,CX-4也成为一汽马自达试水价值营销的首款产品。
 
一位一汽马自达员工回忆:“以前很少有这种面向全员的业务培训,包括财务、行政、人力所有部门都参加,讲解公司产品的价值和竞争力,让全员都懂产品,知道公司的战略方向。”
 
对外,经管会成员和所有部长十多人用2个月时间跟所有经销商(约200家)做一对一的沟通,争取所有经销商的理解与支持。
 
为什么要如此从里到外大动干戈?
 
高桥解释,价值营销的核心是不再以降价促销作为销售的主要手段,而是让消费者的消费回归真正的产品价值和品牌价值。这意味着改变一汽马自达多年的销售模式,难度不小,必须全体统一思想,统一步调。
 
以公司曾经的主打产品马自达6为例,2003年投放时价格在20万~25万元区间,到2016年起价已经跌至12万元。虽然有与睿翼、阿特兹做区隔的因素,但这样的价格走势对品牌形象和经销商利润来说都是不可持续的。
 
▲2016年8月10日,一汽马自达旗舰产品全新阿特兹上市。
 
让汽车消费真正回归价值不仅是对一汽马自达以往营销方式的挑战,某种程度上也是对中国车市大环境的挑战。马自达6并非孤例,终端市场上轿车动辄降价3万、豪华车动辄降价10万+的例子比比皆是,而一些厂商已经有了适应这种环境的套路:新车上市定高价,再用终端优惠抹平虚高的价格。
 
在这种惯性体系下要实施价值营销必须有几个前提条件。一是产品有竞争力,一汽马自达的阿特兹和CX-4至少对特定人群来说是完全满足这个条件的。
 
二是在产品定价时回归价值本身。高桥认为,公司在CX-4上市和阿特兹改款时充分考虑了这个因素,制定出的价格非常有竞争力。
 
其三,经销商的销售方案中不仅要有置换、金融信贷、赠送十桶机油的支持,还要有针对产品价值、产品竞争力的培训,而重中之重是重视经销商利益,首先让他们获得价值,他们才有可能把价值转嫁给用户。
 
▲一汽马自达未来派轿跑SUV CX-4秘境探索之旅。
 
“我们决定了价值营销策略后,第一件事就是承诺经销商100%不会有压库行为,在商务政策方面给经销商营造一个更加好卖、客户更加易买车的环境和政策支持。”高桥说,目前经销商的平均库存深度为1.0,以今年销售目标12万辆计算,每月1万辆,平均到200家经销商,每家平均月库存和月销量都在50辆左右。
 
他刚上任考察经销商时可不是这样,盈利状况不好让绝大多数经销商投资人状态悲观、情绪消极。近2年后,价格和销量的双回升让80%的经销商实现了盈利,而且盈利深度也大大改善,经销商的士气自然而然提振起来,一切开始走上良性循环的轨道。
 
“最直观的变化就是,以前客人到店转一圈以后一坐下来先从价格开始砍,现在在一汽马自达店里已经看不到这种现象了,更多的是向客户展示产品本身和他未来用车期间我们能给他提供什么样的价值和与众不同的感受。”高桥说。
 
但他同时强调,“我们不可能覆盖到所有人,在价值营销中非常重要的一个立场就是客户不是所有人,最关键的是我们要去接触和维系哪些非常热衷于喜爱我们产品、支持我们产品的用户。”这风格非常马自达。
 
说一千道一万,价值营销其实跟这几天在朋友圈刷屏的一句话意思是一样一样的,那是一张4S店洽谈桌上的桌签照片,桌签上写着:“希望你所买的每一辆车,都是因为喜欢,而不是因为便宜。就像结婚,是因为爱情,而不是因为凑合!——致我敬爱的车主”。
 
瞧瞧,想从价格营销回归价值营销的又何止一汽马自达一家。
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3分钟试驾
热门评论
  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。
  • 3天前
    讲的不错!期待你们的发展,加油!!