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1/3吃中餐的新CEO

2017/4/5  来源:汽车商业评论  作者:刘宝华   编辑:inabr
 
“您吃中餐多还是西餐多?”
 
沟通会进行到一半,《汽车商业评论》记者在一堆技术、战略、营销名词中抛出一个清新脱俗、人畜无害的舌尖问题。
 
“1/3中餐,1/3日餐,1/3西餐。”回答超越了提问者的期待。
 
回答者是刘良博士,3月21日升任观致汽车CEO,2016年9月加盟观致任COO。
 
湖南人刘良大学毕业后赴日本攻读硕士、博士并工作,之后赴美国加入福特汽车公司,2005年赴欧洲加入威伯科,负责重型卡车和客车业务。2016年回到上海。
 
▲3月31日,履新10天的刘良首次以CEO身份与北京部分媒体交流。
 
中国—日本—美国—欧洲,这是刘良闯世界的路线图,也是他饮食结构形成的原因——大学毕业后,他在海外的时间远超国内。
 
教科书般的全球化人才,而且是中国人(至少是土生土长的华人)。他能否解决观致的问题?
 
观致的问题是中国汽车业少有的无论参与者多少都能达成共识的话题。媒体聚会中,每当为一个问题吵得不可开交时,一句“我们聊聊观致吧”总能化干戈为玉帛,可能表述不同,但所有观点不会有根本出入。
 
车做得好,卖得差。能达成这一共识其实相当不易,尤其是前四个字,在中国,没有几个品牌能被广泛认可地赋予这四个字。
 
▲刘良有过丰富的在日本、美国、欧洲汽车业工作经验。
 
观致为什么卖不好?《汽车商业评论》观察到的答案是:不懂中国,不接地气。
 
当人们纠结于观致是合资品牌还是自主品牌时,我们感觉观致更像一个外资品牌。虽然有奇瑞50%股份、注册地在中国、最高决策人是中国人,但这个品牌从一开始就呈现出一副高鼻子、蓝眼睛的面孔。
 
来自大众、宝马、捷豹路虎、沃尔沃、萨博、欧宝、菲亚特、通用的专业人士,联合国般的核心高管团队,从最早的副董事长石清仁(Volker Steinwascher),到后来的CEO墨菲(Phil Murtaugh),洋面孔占据了观致团队的绝大多数。
 
这是显而易见的优势,尤其在中国人相对落后的研发、技术、设计、管理方面,洋团队是“车做得好”的重要因素。
 
但这是把双刃剑。尤其在销售、市场、营销方面,外国人怎么可能比中国人更懂得中国、懂得中国市场、懂得中国消费者?
 
▲观致业务发展路径。
 
2014年8月,观致北京4S店开业仪式后,《汽车商业评论》曾当着时任观致汽车市场及销售执行总监卫思梵(Stefano Villanti)的面问时任观致董事长郭谦,为什么让一个外国人做销售负责人而丝毫不觉得失礼,因为没有翻译,卫思梵根本听不懂我在说什么。(相关阅读《深巷里的观致》)
 
过分倚重海外团队导致观致在最关键的从0到1阶段在销售、市场、品牌、营销领域出现重大失误。
 
确切地说,失误不仅发生在上述业务领域。因为汽车业周期长的特点,企业战略、产品规划方面的失误还在持续暴露过程中。
 
例如3月31日媒体沟通会上透露的信息,观致将在4月的上海车展发布(2018年量产)一款电动超级跑车:零到百公里加速低于3秒,500公里续航,碳纤维材料……
 
在最需要销量数字提振各方面信心的时候,在连刚工作了半年的汽车媒体实习记者都明白SUV是灵丹妙药的时候,观致居然把精力放在了超级跑车上!还是电动的!目的是“提升品牌”!难道观致只被一款SUV观致5不成功而弄没了对SUV的信心?
 
▲4月上海车展将要亮相的观致超级跑车。
 
观致给了工程师实现梦想的舞台,梦想家们拿着高昂的薪水,设计开发着最炫酷的产品,在媒体上优雅地抛头露面,给自己人生写下浓墨重彩的一笔,从没想过谁为这一切买单。
 
现在,这个1/3中餐、1/3日餐、1/3西餐,成年后在海外时间多过国内的新CEO能否改变这一切,带领观致走上正轨?
 
对于逆境中的公司,人们通常的药方就是开源、节流。节流相对容易,这也是观致这两年来一直在做的。刘良在威伯科实行过的一系列降本增效方法至少能在节流方面值得观致借鉴。
 
加盟观致后刘良实施了提升效率、降低成本的“Q20计划”,目标是12~18个月内把单车成本降低20%。而据他给出的数据,半年来已经做到人员降低7%、费用降低22%。
 
而在开源即提升销售业绩方面,外界还需要时间来观察这位第一次做乘用车整车企业CEO的新CEO。
 
虽然CEO只有1/3时间吃中餐,好歹观致第一次实现了CEO与销售负责人同为中国人,事情在向着好的方向发展,接下来的是速度问题。
 
另一个重要的是,观致团队不能再抱着“车是好车”的心态钻牛角尖,看看30年屹立不倒的捷达、桑塔纳们,看看创造神车神话的五菱、长城们,在中国市场获得最大成功的从来不是最好的车,而是最适合消费者的车。
 
弄懂中国市场,弄懂中国消费者,造出最适合他们的车,这是观致凤凰涅槃的唯一通道。
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3分钟试驾
热门评论
  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。
  • 3天前
    讲的不错!期待你们的发展,加油!!