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李峰:索八之后无战事

2013/3/1  来源:汽车商业评论  作者:ABR记者 贾可 刘宝华   编辑:inabrcms

 

 

请注意,北京现代旗下车型最低售价第一次突破20万元,最高售价第一次突破30万元。那是20121223日这家公司公布的全新胜达上市官方指导价——21.98万元~30.98万元。

第三工厂投产后产能达100万辆是北京现代的一个飞跃,量的飞跃,公司从此进入百万辆产能俱乐部。但《汽车商业评论》认为,车型起价突破20万元是另一个飞跃,质的飞跃或者说是品牌的飞跃。

北京现代如此定价,不要说10年前,就是在5年前,也是不可想象的事情,竞争对手从未真正把它放在眼里。但是现在,竞争对手必须要准备好打压现代的话术;消费者在购买更高档次的产品时,也会更多地研究一下现代品牌。

5年来北京现代攻城略地的步伐清晰可辨。2008年悦动上市,与伊兰特两代同堂,夺下A级车市场冠军宝座。2010ix35上市,流体雕塑造型开始改变人们对现代车的中庸印象。2011年第八代索纳塔(索八)上市,当年连续4个月销量破万台让业界惊呼现代已融入主流。2012年朗动上市,与伊兰特、悦动三代同堂国内绝无仅有,显示出车型旺盛的生命力;全新胜达上市一举捅破北京现代20万元天花板。

不过,时至今日,依然有人对现代不屑,认为索八的上位是降价换来,算不上成功。北京现代常务副总经理李峰对此判断不以为然。“当年的御翔、领翔再降价也换不来月销上万”,他认为一代车有一代车的历史使命,能用降价跻身B级车销量前五名,已经是索八最大的历史功绩。价格、销量双坚挺要留给索九、索十去完成。

B级车打酱油到一路冲至市场前五名,其中的艰辛李峰最清楚。

“除了索八,这么多年没有哪个车型有那么难过,都是轻轻松松成功,其他车型跟索八比起来,根本就没法提。”他对《汽车商业评论》说,“唯一没有成功过的就是在这个领域,所以这是一个最难的东西。”

离最初上市快两年了,李峰提起索八战役依然激情四射,像一个将军抚摸着他最看重的一枚军功章。

全新胜达上市前4天,李峰接受本刊记者独家专访,从索八战役到全新胜达,从销售到品牌,活脱脱一场赤身肉搏。不做营销的人也许很难理解,20万元是怎样一个天堑,不可能坐着豪华邮轮过去,只能划着小木板打过去。

以下是《汽车商业评论》对李峰的访谈节选。

 

你得先有突破的地方

《汽车商业评论》:北京现代从索八到朗动再到全新胜达,一系列新产品都在往上走,给人感觉已经不比欧洲车差。我觉得索八是一个分水岭,你对这个过程有什么样的认识?北京现代现在处于一个什么位置,它怎么一步步达到这个位置的?

李峰:一个企业要发展,要一步一步地往前走、往高走。中国汽车市场又大,提供的机会又好,在这个市场上怎么把相对来说比较落后的,或者是比较弱的一个品牌、一个企业,怎么推向更高的一个高度,这是过去十年我们一直在做的东西。

在这个过程当中,先是要保证自己的声音,也就是市场占有率和影响力。在市场占有率和影响力已经进入自己所期望的第一阵营的前提下,再迅速地来补其他不足。你得先有突破的地方,然后再去一点一点丰富起来。先有这个,找到突破口,这一直也是我们在做的。

北京现代的突破口,最早的时候先从伊兰特,然后悦动开始,最后是索八等等。

最早就是家用车领域,但是不管卖什么车,品质是基础,把品质这个基础抓好了,然后在家用车这个领域,相对来说是比较容易突破的一个领域,而且量也大。一般是选择这样一个领域先突破。

 

家用车突破,作为后来者来讲,一方面是品质,实际上我觉得还是一个性价比吧?

性价比谁都会做,性价比不重要。

 

我理解你这个品质是相对意义上的一种品质,就是相对于其他竞品的品质。

什么叫相对品质?

 

比如说家用车竞品很多,这些车整体如果跟中高档产品比起来,质量肯定不如中高档。

品质的东西跟高档不高档没有关系,主要是可靠性、耐用性、故障率和投诉率,这些东西跟你高档不高档没什么太大关系。

 

你认为现在北京现代的产品,这些年往上闯关走量的过程当中,它的品质是保证的?

不,首先是把品质做好,品质是一切工作的基础,然后在这个基础上选择先从家用车领域来突破,这样起码我们的消费者跟我们品牌的距离比较接近。

 

很多企业,包括很多自主品牌是要高举高打,从中高档产品入手,来形成对品牌良好的感知氛围,然后再往下做,一般都这么认为。你是怎么认为?

各有各的道理,从高端能突破,当然是最好的。

 

但是我的想法是,当我们没有什么积累的时候就想从高端突破,这个事情本身就不符合逻辑。

那都是相对的,什么叫高端?也是相对的。十万块钱是高端吗?可能对自主品牌就是高端了,对合资品牌十万块钱是起步。

所以一切都是相对而言,得看相对什么。对奔驰来说,可能一百万才算高端,三十万都是它的低端。奔驰讲高端跟现代讲高端,还有自主品牌去讲高端不一样。北京现代讲高端,一定是讲二十万块钱左右的车。

 

那北京现代的索八,应该算是中高端产品,是这个意思吧?

对。

 

低价不一定能换来销量

《汽车商业评论》:很多人认为产品必须要保证一定的价格才能算冲进了这个阵营,如果没有保证这个价格,你就不算冲进这个阵营。我认为这不是很正确的想法,首先你要在这个级别上占据市场,才有可能让消费者对你形成一个印象。

李峰:我觉得你说的是对的,任何事情都是从无到有,你不可能第一步就到一百,先做个六十分,这是必要的。比如说我们说自主品牌,有没有超过十万块钱的车?有,但十万块钱的车里面,你的影响力有多少?没有,没有什么有影响力的车。要不就是没量,要不就是有量价太低,这就是它的问题点。

对北京现代来说,我在1.6升排量里面,一个月两三万辆很正常,排在前几名很正常,在中国影响力很足够。但是到2.0升呢?前15名里面找不到我。这是要解决的问题,能不能在适当的价格之内把影响力做出来,可能是第一步。

 

维持价格可能没量,没量的话等于把它做死。

也不是说价格定得低,你就一定有量,如果这样的话,那谁也都会做。第一个问题是你做这款车一定要有利润,对吧?第二个一定要有量,这是最基本的东西。当然同时你也可以不要利润,甚至亏损,但是亏损也未必能冲上量。

一款车设计出来以后,它的成本构成就定了,你不赚钱和赚钱就是一个问题。当然赚钱有量是最好的,现在索八就是做到了既赚钱也有量。还有一种是你不赚钱有量,这个在起步阶段,必要的时候也是可以的;还有一种是亏损有量。这三种都能做到有量,反过来极限情况下亏损也没有量。

 

亏损不一定能换来量。

我们曾经的御翔和领翔都是亏损的,价格也定得很低,依然没有量,没有影响力,两三千台一个月。索八现在指导价最低的是16万多元,月销量8000多台,实际促销也就1万多块钱。

 

每一代车都有它的历史使命

《汽车商业评论》:在整个的索八战役当中,你觉得最关键的几招是什么?

李峰:我觉得索八的这个事,这个大家争论得比较多,原因很简单,就是大家认为你过去是0,现在做到了0.80.9,然后他们拿1来评价你。过去做到0.20.3,他们说你不行,都不评价你,你根本就不在这里面,现在你做到0.8了,还说你不行。

他们说我价格卖得不好,那比较一下,其他车价格卖得就好吗?除了德国车。在这个级别里面除了迈腾和帕萨特,还有谁的价格卖得好?别人价格卖得不好,为什么我的价格就一定要比别人好?

 

还是个后来者。

是啊,我本身是一个突破型的,甚至我的价格卖得再低一点都是有影响的。第一步是要让大家了解,我现在在这个级别里面已经做进了前五,我过去在前十五都找不着,现在做到前五了,就说明消费者已经开始选择我这个车型了,说明这样的价格和这样一个款式的车型已经被消费者接受了。这对这种价格、这种款型的车和品牌已经是一个巨大的突破。

那如果愣是要在鸡蛋里找骨头,说尽管你有量了,但是你是用什么换来的,这就有点什么呢,就说偏理了。那反过来我问你,我应该怎么做?把这个车价格做得坚挺,一个月卖个两三千台?还是说一定要我价格也非常好,量也非常好,这才显得我们做得好?

任何事情是有台阶的。我相信索纳塔在经过两代、三代,第一步做到这样就是一个巨大的成功,是一个了不起的成功,也是在中国汽车史上少有的一种成功,不是谁都可以轻易做得到的,这是天时、地利、人和各种因素导致的一个结果。所以不要把这样的一个结果用一个更高的标准来评价它,甚至是一个不现实的标准来评价它。

一定要实事求是,原来是什么样,现在是什么样,这个中间是有它内在的逻辑和背景的,咱不能撇开这些前提去谈,空想,空谈误国,一定要实事求是地去看问题,看结果。

任何事它都要基于一个现实,我想第一步突破了,那么第二步、第三步,我们在第九代、第十代的索纳塔,再投向市场的时候,我想会一个比一个好,结果也一定越来越逼近大家给我们期望的这种目的。不能要求我们一代车就把几代车的事做完了,也不能要求一代人把几代人的事都干完。

一代车有它历史的责任,甚至包括我们过去失败的这些领翔和御翔,都有它历史的责任,因为你没有那样一个失败,你就不会知道、测不出你在中国消费者心中,你的品牌到底跟对手之间的差距是多少。你必须用你自己的车测完了才感觉到,原来这么大差距,完了你才会研究到这一代索八在中国的策略,怎么样能够使它上一个台阶。

所以一个车型都是有它历史的作用,没有这个前期的不足和失败,就不会有索八的成功,没有索八的成功,也就不会有索九、索十。我想再过几代,大家可能就会觉得这个索纳塔跟某某品牌基本是可以相提并论了。

什么事都需要时间,你初来乍到的一个人,初入行的一个人,立马就想在这个地方发表有影响力的见解,别人听起来,接受起来也有个过程。包括一个车,在一个主流领域里面,你是个新兵蛋子,洗袜子、倒洗脚水都是你的事,新兵蛋子就得干新兵蛋子的事,你别想一上来就想怎么的。

 

索八、ix35要各销15万辆

《汽车商业评论》:索八的历史使命可以说已经达到,已经挤进了主流B级车阵营。

李峰:但我们2013年对索八的安排上还会有更大的一个台阶,因为2012年就实现了10万辆。实际上2011年已经连续四个月过了万了,2012年做到12万辆甚至更高是有可能的,但我们还是把索八2011年的这种劲,在2012年给它稍微放一放。

我们觉得不能连续冲,连续冲要出问题,所以我们2012年的目标就是做到10万辆就行,就把节奏稳在八千左右,每个月非常稳。今年大概10多一点点,不到11万辆车,非常漂亮,经销商也不吃力,我们也不吃力,大家非常平和,稳节奏,我们今年(2012年)总的基调叫稳节奏。但是2013年呢?我们这款车要再增加15%,要拉到15万辆。

 

这种稳节奏是不是在保证利润的前提下,或者保证双方利益的前提下?

因为2012年最大的问题点是上半年我们连续16个月没有新车,到8月份才有新车。下半年非常好,有两款新车。在发力这两款新车的时候,我们也没有力量再去把索八往上拉。

2012年这两款新车我们相信发布都会非常成功,经销商把这一阵也忙完了,这两款车上去以后,市场的影响力、集客的效果都会很好,所以2013年我们捎带手就把索八做到15万辆了,轻轻松松就做到了。

所以该冲的时候要冲,该用惯性的时候要用惯性,不一定要在一天之内做到怎么样,任何事情节奏很重要,我们一直在谈这个节奏的问题,什么时间做什么事情非常重要,不做什么事情也很重要,或者是暂时放一放什么事情也很重要。几款车之间的节奏怎么打,整个公司年度的节奏怎么打,月度的节奏怎么打,都是非常有讲究的。

2013年我们希望索八再突破到15万辆的水平,另外就是ix35,我们也希望上到15万辆,这两款车实际上是我们过去几年当中提升品牌最主力的两款车。

我们还有一款全新胜达,这是一款更高水平的车了。过去我们车型的平均售价都在20万块钱以下,就是每一款车,包括索八和ix35,但是全新胜达这款车的平均售价都在二十五六万元。

这对北京现代来说又是一个历史性的突破,过去我们平均售价就没突破过这个水平,而且这款车我们最低售价也会在20万元以上,这是我们第一次最低售价过20万元。

 

在索八基础上又上一个台阶。

又上一个台阶!所以这款车对于我们品牌形象还有一个更大的拉升。2013年通过全新胜达主打品牌,通过ix35和索八这两款车,品牌和量同时拉,这俩车就干到30万辆,2013年初步计划卖出100万辆。

 

索八之后不再艰难

《汽车商业评论》:对于经销商来说,这应该轻松一点了?

李峰:我们的经销商现在不怎么会卖车。索八上市时候要求经销商必须马上把价全放掉,所有经销商返利加上我们的促销,全让光,迅速把量拉起来。那时候他们也不会说一分钱不赚那怎么弄?从售后挣啊!这车不用赚钱,先上量。

 

经销商不听?

不是不听,不习惯。朗动上去以后,说一分钱不让价,他们也不会卖了。到这家去不让,到那家去不让,用户就不买,等,一开始朗动就没什么量,经销商就着急。我说着什么急,家里生产车放着,存着,过俩月肯定他们就买了,因为我们太知道这车怎么回事了。经销商不踏实,说不行,这家就送点装饰,那家搞点小优惠卖车,凡是被知道的罚5万元。这样,他们又不会卖了。

初期的时候用户肯定是等,他们讲,没听说过北京现代的车不降价的,用户也说你们不上来就降吗?这些车都是我们强势的车型,包括新胜达肯定都是这样的,就索八是特例,我们前面的车上市,价格都是很稳定的。

 

索八是有预谋的?

对,必须是要迅速拉量。我们画了一个曲线,从(2011年)4月份上市到年底的曲线,在9月份旺季的时候就一定要到1万台,从六千起步,每个月必须做到那个量,少一台也不行,愣憋!当时基本都没有客户进门,因为人家买2.0升的车,买这个20万块钱的车根本就不想到北京现代店里去看。

预热了很多,花了很多钱,做了很多广告,包括集客,电话,最后上市完以后,一周以后,登记预约的客户,很多退单了,有的交了车,再没人关注了,整个市场突然静默了,像无线电静默一样,大家都傻了。

 

你当时怎么想的?

当时就觉得这个事情一定是品牌力不够,消费者不关注,就是买这类车的人想不起你这个牌子,这是最大的问题。我们今天要解决的是要买这个车的用户,把我们考虑在其中,只要把这个问题解决了,索八就是重大的突破。

 

所以你们打索八就是起到这个目的,后来你们大规模的轰炸,实际上也是配合这个事情?

那是,你不造势不行。我们为索八增加了70%的新车预算。我们号称叫“渡江战役”,你必须要打过长江去,你都打不过长江你还说啥?老是在半场打家用车,那边那个市场跟你就没关系。首先我得过去,拿小木板,我也得过去。你没有这种勇气想轻轻松松地坐着豪华邮轮过去,那么容易?

 

这个全新胜达会比索八要轻松一些?

不会那么难的。除了索八,这么多年就没有哪个车有那么难过,都是轻轻松松的成功,其他车型跟索八比起来,根本就没法提。

胜达以前就在进口渠道里卖,有了一定口碑,现在改进得又非常好,技术、造型都非常好,它不会有任何问题的。朗动也是在悦动基础上升级的东西的,不会有任何问题。唯一没有成功过的就是在这个领域,而且客户也不关注你。

喜欢9 雷人9 收藏 评论 0
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热门评论
  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。
  • 3天前
    讲的不错!期待你们的发展,加油!!