柴油丑闻5年路漫漫,美国大众与经销商的爱恨情仇


经过漫长的5年,汽车业历史上规模最大、代价最高的丑闻的伤疤终于开始消退。

作为一个品牌,大众汽车在美国的市场份额已经回到了2015年9月18日其价值333亿美元(合人民币2272亿元)的柴油排放丑闻曝光前的水平。其经销商网络销售的汽车再一次超过了购回的汽车。全美36个大型停车场中的最后一个,曾经挤满了成千上万非法的涡轮柴油发动机,上个月终于清空并关闭了巴尔的摩港附近的停车场。

下周,这家汽车制造商将翻开新的一页,推出ID4,这是一款纯电动紧凑型跨界车,将于今年年底在美国上市,预计续航里程超过300英里(约483千米),在扣除税收抵免和购买补贴后,起价仅3万美元(约合人民币20.5万元)。这将是该品牌首次深入进军美国的电动车市场。此前,大众集团旗下的奥迪和保时捷已进入美国电动车市场,曾经也卷入了此次尾气排放的严峻考验。

大众在美国的650家经销商中,有99%已经签署了销售大众ID4和后续计划的电动汽车的协议,这在一定程度上要归功于工厂提供的丰厚补贴,以及大众对改变现状和赢回客户的强烈兴趣。

但是,治愈大众汽车伤口的不仅仅是时间,大量的资金也拯救了这个德国品牌的美国业务,使其恢复到一个更健康的状态。

“他们的决定都是正确的吗?不。但他们用支票簿做出了所有正确的决定。”大众汽车全国经销商顾问委员会(National Dealer Advisory Council)主席、协助解决丑闻的经销商委员会成员约翰•卢西亚诺(John Luciano)表示。“有时候,金钱确实能治愈一切,这可能这可能就是必须发生的事情。”


大众汽车全国经销商顾问委员会主席、协助解决丑闻的经销商委员会成员约翰•卢西亚诺

最初

即使对于那些可能只在购买新车时才注意到这一点的消费者来说,大众违反柴油排放规定的消息也很难被忽视。

十多年前,大众在德国的工程师受命设计出一款更清洁的涡轮柴油发动机,以满足更严格的新排放标准。最初,他们失败了。

但他们没有接受这一失败,而是安装了一种软件,使发动机在接受测试的情况下显得符合要求,但在正常驾驶条件下,发动机排放的氮氧化物比允许量高出40倍,这违反了联邦《清洁空气法案》(Clean Air Act)。

直到2014年,来自西弗吉尼亚大学的一组研究人员在路上而不是在实验室测试了一辆大众柴油车,这一作弊行为才被外界发现。他们的发现最终引起了美国环保署(EPA)和加州空气资源委员会(California Air Resources Board)的关注。大众积极撒谎并试图掩盖欺骗行为,但在2015年9月3日加州的一次会议上,大众的一名美国高管揭发了此事。

随之而来的法律和市场漩涡将使大众集团在全球损失数十亿美元,许多高管失去工作,其中一些人还失去了自由,这也损害了其他汽车制造商和品牌的声誉,这些汽车制造商和品牌也在发动机上偷工减料或使用了作弊软件——包括戴姆勒和宝马。

2017年,大众汽车在底特律美国地方法院对三项重罪认罪,并被迫支付了数十亿美元的罚款和赔偿金。

针对这家汽车制造商的大多数民事案件已经解决,但仍有一些案件仍在法庭审理中。


柴油丑闻时间线回顾

2005年:大众汽车工程师开始开发EA189柴油发动机,随后添加软件修改性能以通过排放测试。

2014年5月:加州空气资源委员会获悉,大众柴油排放在道路运营期间增加;据报道,大众首席执行官马丁·文德恩已经通知了此事。

2015年9月3日:在加利福尼亚的会议上,大众汽车的高管告诉加州空气资源委员会和美国环保署,大众汽车存在“减效装置”软件。

2015年9月18日:美国环保署发布《2009-2015年大众和奥迪2.0升涡轮增压柴油机违反,<清洁空气法案>的公告》。停止销售的命令随后发出。文德恩5天后辞职。

2015年11月2日:美国环保署发布了一份违反《清洁空气法案》的通知,涉及2014-2016款3.0升柴油发动机的大众、奥迪和保时捷汽车。

2015年11月19日:大众汽车公司官员通知美国环保署,自2009年以来,该公司所有3.0升柴油车型都安装了减效装置软件。

2016年1月:美国司法部对大众汽车提起民事诉讼,以违反《清洁空气法案》为由,寻求高达460亿美元的赔偿。

2016年10月:在与加州和联邦监管机构达成的一项和解中,大众同意在美国投资100.3亿美元用于汽车回购和车主补偿,另外47亿美元用于排放抵消计划和促进清洁汽车项目。

2016年11月1日:大众开始接受并处理购买或租赁其柴油车的消费者的索赔。

2017年1月:大众汽车负责美国尾气合规的高管奥利弗·施密特在佛罗里达州被美国当局逮捕。大众汽车公司承认三项美国重罪,并同意支付43亿美元的民事和刑事罚款。


奥利弗·施密特

2018年5月3日:文德恩在美国被起诉。

2018年6月18日:奥迪首席执行官鲁珀特·施泰德在德国被捕。

2018年9月30日:美国20升柴油发动机索赔截止日期到期。共有467701名索赔人收到了索赔通知,其中有373623人出售了自己的车辆或提前终止了租赁,获得了78.3亿美元的赔偿。

2019年4月15日:德国检察官指控文德恩欺诈、违反信任和竞争法。

2020年5月30日:3.0升柴油发动机的索赔截止日期。共有69417名符合条件的索偿人获发优惠,其中16832人以684500000美元的赔款出售车辆或提前终止租约。

逮捕、惩罚

就在9月9日上周三,德国布伦瑞克的一家法院裁定,大众汽车前首席执行官马丁·文德恩(Martin Winterkorn)和其他四名管理人员必须接受审判,他们被控在欧洲销售污染环境的柴油车造成严重商业欺诈。

马丁·文德恩

与此同时,联邦记录显示,在底特律郊区领导大众环保合规办公室的奥利弗·施密特(Oliver Schmidt)将于2022年圣诞节完成他7年的刑期。施密特是目前在美国被起诉的大众公司最高级别的高管。

现年51岁的施密特今年7月同意被引渡回他的祖国德国,在那里完成他的刑期。2017年1月,他在佛罗里达度假后试图返回德国时在迈阿密国际机场被捕,并于12月认罪。他留在美国等待被转移到德国。

大众另一名前工程师、66岁的詹姆斯·梁(James Liang)也因参与排放作弊阴谋而被判入狱。然而,与施密特不同的是,梁与调查人员合作,并于2019年11月从联邦监狱获释,在他40个月的刑期中度过了27个月。

所有这些昂贵且令人尴尬的越轨行为都让这家世界最大的汽车制造商不堪重负。它使大众集团的几位高管——包括奥迪前老板鲁伯特•施泰德——丢掉了工作,并摧毁了该汽车制造商在世界大部分地区的产品计划。

“难以销售的品牌”

但是,在美国经销商那里,大众汽车确实停止了前进的脚步,至少有一阵子了。

“事情发生时,一切都停止了。”麦肯纳汽车集团(McKenna Auto Group)的丹尼·麦肯纳(Danny McKenna)回忆说。该集团继续在洛杉矶郊区经营着两家大众汽车经销店,其中一家位于加州亨廷顿海滩。

丹尼·麦肯纳

20世纪50年代,他的父亲买下了第一家大众汽车的特许经营权,之后的几十年里,他在加州和夏威夷经营了多达9家特许经销店,并通过销售甲壳虫和微型巴士开创了美好的生活,后来又销售了兔子(Rabbit,美国第五代高尔夫)、捷达、途观和高尔夫。

2015年丑闻爆发时,麦肯纳表示,由于斯巴鲁(Subaru)等品牌抢走了他的长期客户,他的新车销量下降了一半,而且从未完全恢复。

“这个品牌很难销售,也很难推广。在柴油丑闻之后,人们对大众这个品牌的印象是,它不够诚实可靠。”麦肯纳说,“有多少其他制造商陷入同样的困境并不重要;丑闻没有像伤害大众那样伤害他们,因为政府以大众汽车为例。他们把这些人钉在耻辱柱上,人们不会忘记这一点。”

虽然麦肯纳的经销商是大众在美国最老的经销商之一,而尾气排放丑闻开始时,阿什莉•丘奇(Ashlee Church)在伊利诺伊州南部农村经营的经销店则是最新的经销店之一。马里昂的大众汽车(Volkswagen of Marion)在2015年3月刚刚开了新开的经销店,现年33岁的经销店总经理丘奇说,这是一个艰难的开始。

阿什莉•丘奇

“当我们一开始被叫停销售的时候,我们并不知道我们看到的这些东西会带来什么样的长期后果。”她回忆说,“在接下来的两三个月里,这一点变得更加明显。”

进展与障碍

美国大众汽车公司有一个长期目标,那就是在美国的市场份额恢复到5%,大约是现在的两倍多。该汽车制造商通过将跨界车纳入其产品组合取得了一些进展:三排座的Atlas和两排座的Atlas Cross Sport,这是一款重新设计的途观(大众在美国最畅销的车型),还有很快将推出价格低于途观的超小型跨界车,名为Taos。

J.D. Power负责动力信息网络运营的副总裁泰森·乔米尼(Tyson Jominy)表示,由于柴油排放丑闻,大众汽车市场份额最初下降了30%,品牌忠诚度在2016年触底,此后每年都在上升。

今年,车主忠诚度接近42%,虽然仍低于48%的行业平均水平,但正在上升。乔米尼称,过去一年,大众的忠诚度上升了3.5个百分点,成为主流品牌中涨幅最大的品牌。

此举在很大程度上要归功于大众汽车扩大了其跨界车型。乔米尼说:“当你为消费者提供保留品牌的选择时,忠诚度会发生惊人的变化。”

但根据凯利蓝皮书(Kelley Blue Book)的购物数据,大众最大的障碍仍然是如何融入对话。

这个德国品牌自2013年以来就陷入了困境,只有6%到8%的主流品牌消费者愿意考虑大众汽车的产品,包括其艰难摆脱挣丑闻的那段时间。与包括丰田和福特等行业领先品牌相比,他们的产品被约三分之一的新车购买者所考虑。

在柴油危机期间,大众汽车声誉受损,但却积极回购数十万辆汽车,大众汽车的内部数据显示,32%的新车购买者把大众列入了“永远不买”的名单——对于一个苦苦挣扎的品牌来说,这是一个很高的数字。

首席执行官斯科特·基奥(Scott Keogh)表示,随着排放问题进一步恶化,这一数字已经减半,但仍高于大多数品牌,美国大众仍在继续努力。

斯科特·基奥

“正确的方向”

“它正朝着正确的方向前进,”基奥上个月对《汽车新闻》表示。“但如果看看对我们产品的需求、我们的销售以及我们的发展方向,那么市场对我们来说就是朝着积极的方向发展。但我们必须努力争取。”

现年51岁的基奥在为同胞品牌奥迪效力十几年之后,于2018年被任命为大众北美首席执行官。作为25年来首位在北美掌管该品牌的美国人,基奥的任命,并建立了一个半自治的北美地区,给大众经销商带来了稳定掌舵人的希望,他会注意他们的利益并安全地指导他们渡过排放丑闻。

基奥表示:“关于大众汽车的经销商网络,以及他们如何管理和处理回购,还有他们对这个品牌的忠诚和奉献,有太多令人难以置信的事情可说了。”

基奥认为,今天的大众已经不是五年前的那个公司了。相去甚远。

“作为一个在这家公司的文化中度过了大约15年的人,如今这家公司的文化不同了,变得更加开放,任何人都可以畅所欲言,表达自己的观点。”

他说:“它的等级制如今少多了。它已经转变了。”伴随着柴油机排放丑闻的发生,大众汽车公司也是“肩负使命”,致力于为普通消费者提供负担得起的电动汽车。

回归

对于大众汽车的经销商来说,成功度过过去五年,需要不同的策略、对自己在行业中的地位的认可,以及彼此之间的信任。

一开始,大众汽车的经销商们排队起诉这家制造商的行为,有些人确实这样做了。工厂与经销商的关系糟糕得令人沮丧,多年来感觉被德国忽视或听命于德国的感觉加剧了这种状况,特许经营价值跌至谷底。

卢西亚诺说:“我们曾经被人人唾弃,如过街老鼠一般。”但这场危机也改变了大众汽车,说服该公司倾听其美国经销商的意见,并为这些经销商的共同生存投资。

关系改善的原因之一是经济:大众汽车在回购期间大力补贴了经销商网络,以维持其特许经销商的生存;它还能够转售经销商维修后购回的许多涡轮增压柴油机。

对于柴油车客户,大众在回购期间提供了慷慨的优惠——通常是车辆价值的130%或140%。卢西亚诺说,这并没有说服大多数人留下来——大多数消费者不会用这笔钱再购买另一辆大众汽车——但这些优惠确实为他们可能回归该品牌奠定了基础。

“当这一消息第一次出现时,很多人都以为他们的车只值1美元。”他说,“当我们把最初的几辆车买回来后,那些交易非常划算,这让客户很放心。这是聪明的一招,也是正确的一招。”

一些经销商,比如丘奇,成功地将曾经停在全国各地的固定涡轮增压发动机转手销售,比如巴尔的摩的一家。她说,把重点放在TDI发动机的再营销上,需要对她的商店战略进行“调整”,但由于大众再次打开了支票簿,提供了无限里程保修和慷慨的融资条款,这一转变变得更容易了。

与此同时,美国大众汽车专注于改变自己的文化。

“到目前为止,我们是一家更好的公司了。”卢西亚诺说,“我们所创造的和我们所处的位置是我们周围环境、TDI危机和我们历史的产物。透明度,对彼此的关心,努力成为一个更好的公司,就像丰田或本田——这一切都改变了。”