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我们现在如何做公关?

2014/6/16  来源于   作者:   编辑:inabr

一切坚固的东西都烟消云散了?答案是肯定的,同时又是否定的。

在由《汽车商业评论》、《汽车消费报告》发起主办的2013第三届中国汽车意见领袖论坛暨第二届中国汽车新闻奖颁奖典礼上,《中国周刊》执行总编辑朱学东主持了一场关于“我们现在应该怎么做公关”的讨论,最终结果得出了上述答案。

参加讨论的嘉宾为北京奔驰销售公司公关负责人王燕、宣亚国际传播集团副总裁吴卫华、传世知行总经理陈强、旗智传播机构总经理向寒松以及互动通控股集团资深副总裁袁珏明。

他们认为,这是一个变化的时代,市场环境在变,媒体形态在变,公关工作也随之而变,但是变中仍然有不变的内核。它们是什么?

“现在才认识公关”

朱学东(《中国周刊》执行总编辑):刚才罗振宇两次讲话我其实都想跳出来,跟他交流几句。我们两个经常在一起讨论,他经常宣判我们的死刑,不仅宣判我们传统媒体的死刑,还宣判在座的公关公司还有所有企业的死刑。

传统媒体的价值和传统的模式以及新的模式在这个时代如何赢得一个共同的机会,并不会像他说的那样,我们不会像泼皮一样过大街。我们在座企业也没有敢这样做的,老罗这样的说法,奔驰也好,沃尔沃也好,英菲尼迪也好,都不会这样去做。

这个时代带来了一个非常大的变化,我们的生活环境、社会环境、传播环境都发生了重大变化,我们在这样的环境里边如何做公关?挑战非常大。

第一,互联网改变我们的生活,改变我们的环境,这个影响极其巨大,移动互联的改变到底会发生多大,我们不敢说,还在继续变化中。

第二,今天其实我们做公关的人,不管是公关公司的,还是企业的,还是媒体自身,在今天的时代背景下,他们公关行为本身是新闻事件。这个新闻事件本身也给我们公关行业,给我们的媒体或企业做公关带来极大影响。

今天,这个影响对于我们才是真正的挑战,它可能是整个产业链里面,直接构成对机构的冲击力,是影响最大的。

 

吴卫华(宣亚国际传播集团副总裁):其实整个公关的变化,是基于媒体形态的变化而产生的变化。我们还是要回顾一下媒体形态发生了什么变化,实际上可以看到新媒体、自媒体已经非常蓬勃,每个人都在用手机阅读新闻,获取信息,都是从微信上看到很多的新闻事件。

这样给我们带来什么感觉呢?就是信息的严肃性好像变得不像以前那么重,它有点降低。这跟阅读信息的场合有关系,我们可能在床上、在路上去阅读。我们以一种轻松的心情,带着一种无所谓的状态去阅读信息,所以对信息的趣味性就会有更多的要求。

而过去的阅读方式呢,可能是正襟危坐在办公室里,去严肃地阅读报纸、刊物,这种状态之下,就期待它的严肃性和准确性。

回顾完这种变化之后,我个人总结公共关系的一个变化:如果说以前的传统公关,它强调的是好看,那么在新的公关模式下,就是好玩。这是最大的一个变化。

好看是什么意思?十多年前我走进公关公司,经常要经历的一件事情,就是提交厚厚的一堆简报。再过几年做活动,花很多钱,场面非常恢弘。这些是属于好看。

现在真正触动我们的是什么?往往不是这些信息,是那些好玩的东西,所以这里我举几个例子。

今年3·15晚会,出来了一个热词叫“820发”。当天晚上MINI COOPER官微发了一条微博,说明天MINI COOPER新品820上线,一下子这条微博就获得热转。因为它非常好玩,也很应景。

另外一个例子,有一年广州车展,有一款自主品牌的车买断了《羊城晚报》的头版,说今天没有任何新闻比某某车型的首发更重要。头版变成了广告而不是新闻了,一下子就引发争议,广告取代了新闻,一下子就把这个事情玩大了,就好玩。

总而言之一句话,因为媒体形态的变化,产生对公关的变化由好看转化成了好玩,这是我对新公关的一个理解。

 

朱学东:事实上我们很多企业,在做公关传播的时候,他们没有顾及到传播的这种特性,它是要见报次数。比如曾经有一个银行的客户,做软文推广的时候,就希望别人提多少次它的名字,而不会考虑我们的建议,怎么来达到最好的效果,这个就不好玩。

我的很多同行转行的时候,要么去做新媒体,要么去做公关,我不知道向总有什么样的想法?

向寒松(旗智传播机构总经理):我是从媒体出来的,做了几年公关,我对公关的认知有了很大的变化。原来做媒体时,我以为公关很好做,这几年发生很大的变化,这个变化是几个方面引起的。一方面是媒体的变化。

我是现在才认识公关,公关就是讲公共关系。原来,消费者和品牌离得很远,必须通过媒介,所以媒体的力量非常强大。以前公关主要是应付媒体,是由当时的市场环境决定的,那时候的公关形式叫BBC,厂家是B,到媒体是B,然后再到C

但现在变了,互联网起来以后已经成了BCC了,厂家直接跟媒体对接,但是现在BBC还在,现在BBCBCC同时并存混沌的状态。现在公关和以前不一样了,确实它越来越复杂,这是第一个感受。

做着做着我感觉很庆幸,现在干的是真正的公关,公共关系管理。以前是管理媒体,通过媒体去管消费者。但媒体又不可控,特别在中国的畸形情况下,我们花大量的精力去搞危机公关。中国的公关公司可能是扭曲了,现在慢慢正常化。现在是真正进入公关时代。

第二个媒体形态变化。传统媒体为什么死掉?其实不过是媒体形态发生了变化。举个例子,移动互联时代门户网站为什么会下滑?主要是现在广告的呈现方式发生变化了,在手机上已经没法看广告,所以内容做得再好,广告上不去,没法收费,这样造成整个门户网站失败。

公关的内容发生变化了,就整个营销的行为一切公关化,做广告也公关化。广告如果没有公关意思在里面,这个广告没用。

在平面时代,在大屏时代,在报纸时代,在杂志时代,广告是凭借一个场景展示一种幸福生活。但互联网没有呈现这种场景,广告必须转型,要从情节变成情感,要去打动人心,所以微电影出来了。

公关以前是讲情理,汽车专家、汽车媒体说车很好,但是现在在互联网上不行。特别是90后,买车是冲动性的,看到有趣,好玩,兴趣带动起来,可能就去买。

公关工作对象发生变化了,不仅仅是针对传统媒体,新媒体,还有大号,还有很多版主。越来越多的厂家,比如奔驰就经常邀请微博大号、版主参加发布会。

公关的工作内容也发生变化。做了这么多年公关,我越来越感觉到,其实公关工作要回到消费者本身。公关本身是要进行品牌信息的管理,但实际上在这种泛媒体时代,消费者通过媒体接受品牌信息只是一部分,他们还有大量接触信息的地方,这就需要公关管理。

展厅其实就是个媒体,我们现在帮很多厂家做展厅,要用什么样的语言向消费者传递信息,包括销售员的培训。原来销售公司、培训公司更多是产品知识的培训,现在已经不够了。消费者已经上网把这些东西翻个遍,销售员也要有公关意识,销售员就是公关经理。车主也是媒体人,那是更大的自媒体。

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“把公关抹黑了”

朱学东:我以前做《南风窗》,现在做《中国周刊》,跟很多媒体界的朋友都有比较好的交往,相对也还是了解,所以也不要对传统媒体失望。就像有人会敲竹杠,有人会做黑公关,总会有的,但我们不能让老鼠屎乱了我们这个行业的基本原则。

 

王燕(北京奔驰汽车销售公司公关负责人):在数字时代大家用什么样的心态来拥抱这样一个时代,不仅给媒体人士,给公关公司,给厂家都提出了一个非常重要的课题和挑战。

做公关得讲究“道”字,这个“道”无非是两层含义。一个是方式、方法。在新媒体时代,要让我们的传播方式、传播手段,甚至我们创造的语境,能够被更多人接受。比如,奔驰怎么在仰望星空的时候,还能脚踏实地把好玩的、酷的东西呈现出来,把客户粘合度提升上来。

以前是一对多,我说着你听着,现在是一对一,甚至突破了媒体介质,直接和消费者交流。作为公关公司来讲,现在的职能和营销的边界越来越模糊,怎么样打通,怎么样借力,然后形成合力去做事,的确给我们提出了一个很大的挑战。

“道”还有一层意思,道义,这是一种境界。经常可以看到一些报道用了三个字来形容我们,对台上每一位来讲都是很大的刺激,叫“黑公关”。把公关抹黑了,那公关的意义何在?在目前这样的环境中要去坚守我们的底线和良知,要能够把真正的公关价值输出去,让人们看到体会到,释放正能量。

奔驰相对来说有一定的特殊性,在汽车行业它是汽车发明者,现在怎么能够构建汽车社会文明的倡导者,对我们来说是一个很大的课题。我们要能做一些社会价值的共享,输出一些价值观。

我不太同意一种说法,“公关就是为了营销”,当然两者也已密不可分。营销3.0时代说的是价值观影响,价值观的传播无非就是公关最本质的核心所在。

众多的变化,新的媒体环境,的确给我们公关人员带来了很多的思考。我们也得求新求变,要增加更多体验式传播。圈子文化的跟进和传播,其实会是未来发展的一个趋势。

但是不管怎么样,我总觉得还是要坚守一个底线。无论媒体,还是企业,都要为输入对社会起到积极作用的正能量作出贡献。

就比如说我们发布中国汽车社会蓝皮书,我们和教委合作把道路交通安全变成教程,现在北京、上海、广州的小学生都能学到奔驰编写的课程。在做这些事情的时候,我们隐去了奔驰的LOGO,希望润物细无声地把我们的价值观传播开来,为整个汽车文明的构建做一点贡献。

当然,对社会价值的贡献,不仅仅是这个公益活动本身。衡量企业社会责任最大的成功之处,我认为是大家忘记你的品牌。比如这个事情是奔驰做的,但是更属于全社会。

在这些层面上做公关,我们的确是感觉到有很多难度,但我们还是知难而进,希望和这个社会,和我们所有的利益相关方,能够共生共享。

 

朱学东:刚才讲到价值观的传播,我想,无论传统媒体时代还是新旧媒体混杂时代还是未来时代,这个是任何一个时代都不可缺少的。价值观传播,才是真正有品质也有品牌的企业要做的事情。我们自己做东西也是一样,好的东西终究会传播,终究会有人追随,这是这个时代应该有的东西,也是这个时代比较缺少的东西。

 

陈强(传世知行总经理):我在这里非常欣喜地听到作为厂商的公关提到公关要坚守一些价值。我看到市场上各种厂商的公关策略,道、路数都不一样。

我本人是在1995年从一位汽车销售误打误撞做了汽车公关,经历这么多年的变化,我的感触是,甭管媒体怎么变,要问媒体为什么会发生变化。我并不是觉得这里边有多么复杂,多么不透,我觉得后边的推手只有一个——市场。

当年我刚开始做汽车公关的时候,咱们汽车界的媒体老师就那么几位,随着汽车市场出现井喷,我们汽车公司媒体数据库爆棚了,现在又产生了一些新媒体。而且各种营销的手段层出不穷,有很多好玩的,有很多另辟蹊径的。

所有的这些变革,可能会让人有些迷失。我们要讲究价值到底是什么。对于媒体、厂商以及公关公司来说,我的价值归结到两点。

一点是说,我要对这个市场发展有一个积极的引导,我并不是一个盲从者。如果说我只是一个市场盲从者,可能就会出现一些我个人认为没有必要的讨论,像传统公关、新公关,传统媒体、新媒体。我个人观点,这种讨论没有太大必要,市场的存在与需求就是最根本的道理。

现在媒体数量庞大,公关公司也一样,如果十八届三中全会真正推行一些改革措施,使注册公司门槛降低,我想公关公司、代理公司会更加多如牛毛。市场这种变革,其实我们并不惧怕。

我们的使命在于能够跟和我们志同道合的媒体朋友以及志同道合的品牌,共同坚守这个市场的价值观。同时有一些前瞻性的东西,要引导市场。我不敢说我能引导媒体,我能引导客户,但是在甲方乙方丙方互动过程中,我们应该能够创立正能量。

归结到底我的一个观点,媒体也好,公关公司也好,厂商也好,如果谁能够做到两点——能坚持住他自己的价值,同时又能有前瞻性地引导市场,它肯定是一个王者。

 

朱学东:陈总核心讲到市场驱动,但是目前中国市场是无序的,没有一个很规范的法律来保护。在法治社会里,这样的情况也会产生,但马上就会有一个很好的处理。而现在我们的市场相对混乱,混乱的情况下要坚持正能量,坚持道义和价值的传播,但是做起来也很难。

 

袁珏明(互动通控股集团资深副总裁):可能在座我不是专业公关出身,我也是做广告出身,其实我很乐意分享一下,站在一个局外人角度怎么看公关。大家在讨论新媒体和旧媒体,我觉得根本不用操心。

差不多1997年到2000年,互联网第一次浪潮的时候,中国是以门户网站为主体的。那个时候广告主在做广告传播的时候,门户扮演了一个类似今天宣传配合的角色。

随着网站逐渐发展,慢慢地出现了一个类别叫垂直网站,它做深度报道。我们发现报纸的出版内容有限,而互联网丰富了信息,它能够去承载很多的客户、厂商,进行深度的报道。

2001年到2004年,出现了一个词叫social media,有了人人网这种社交类媒体。这个阶段,互联网通过Social media产生了意见领袖,有了分享这个词,消费者除了开始接收到厂商的信息之外,还要去分享这些信息。

再往下,消费者对互联网越来越了解,他们不但听你说什么,分享什么,还自己去找什么。这个时候厂商去做一些与关健词结合的搜索引擎。

这两年在论坛上谈到很多的一个词DSP,就是消费者核心需求。现在在美国,70%的广告传输都是通过DSP平台(Demand-Side Platform)。过去两年,我们已经开始发现DSP在中国的发展已经可以在未来去跟公关业竞争。

今天我们看互联网,比如说腾讯、天猫、新浪,加上GOOGLESNS这四家大的流量平台,它可以承载超过35亿的流量。奔驰的C-CLASSB-CLASSE-CLASS,它有不同的车系,它是面向不同的受众人群的。现在通过技术识别可以知道在35亿的流量里面哪些人曾经在天猫上面有过购物等等,可以做标签,从这35亿的流量里面去找到每一个车型、品牌所对应潜在的用户人群,去做更加有效针对性的投放,在技术层面,可以通过120毫秒达到这样的效果。

所以我想未来在这个阶段的时候,DSP虽然现在是在广告行业,将来有可能在公关领域扮演更加重要的角色,能够更加有效地针对受众人群。

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“坚持与改变 ”

朱学东:袁总讲了术,我们互联网时代公关,一个是术的改进,怎么在新的平台上来做公关和带来的可能性。但是无论是新的技术平台,还是传统公关行业里边,我们今天所面临的局面,都是意味着所有关系存在。

什么叫新媒体,我们可能完全理解,就是用技术带来的媒体变革。但是关系的重塑,是我对新媒体的一种解读。什么叫新媒体?就是重建新的关系,无论是客户关系,还是各方面的关系,我们需要重构这样的关系。

这个过程可能就是我们在座所有的人,不管你是直接面对媒体,通过管理媒体来管理你的媒体环境,还是直接管理用户,都需要我们重塑各方面的关系。

这实际上也是我们今天的主题,这才是真正意义上的知难而进。而不是像罗振宇所说的,死了就是死了,我们今天来讲不管是所有的厂商,还是我们专业人士,还是广告公司还是媒体机构都面临着一个知难而进的过程。

我想最后面对这样一个局面,我们公关行业回归到良知和常识,良知就是价值,我们的道。这个常识其实要回到市场,很多市场推动的力量是我们不能左右的,但我们在做公关的时候也要有坚持。

我想请大家各自来总结和分享一下,你们未来会怎么选择这种知难而进?

 

向寒松:第一,公关确实已经成为营销的一部分,但比营销更高,成了品牌传播的一部分。因为现在传播手段主要是视频和互联,通过文字我们公关的作用越来越大。我们公司在内部宣传,从来没有把自己定位成所谓传统意义上的公关公司,而是定位为营销传播公司,因为我们是做传播的,不是做公关的。

第二,现在互联网环境为我们做传播奠定了很好的技术手段和基础,真正回到了公共关系。只有互联网才能实现关系,报纸是很难建立关系的,都是弱关系,但是互联网能在品牌和消费者之间建立强关系。这才是真正的PR

第三,要我们把自己融入到整个营销的产业链条中去,我们在销售上一直讲销售漏斗,原来公关公司只做上面一端,但我们现在把整个销售漏斗跟产业链打通,跟经销商怎么去做公关,跟车主怎么去做公关,不把自己定位成传统的公关公司。

 

朱学东:不把自己当做传统公关公司,任何一个业务人员出去都是代表传播。

 

吴卫华:世界上最难的一个事情,就是把自己的想法植入到别人的脑袋中,把别人的钱掏到自己的口袋里来。公共关系无论传媒的介质怎么样去变化,环境怎么样去变化,唯一不变的,永恒不变的就是对人的研究。

公共关系底层的哲学就是人性的心理学。传播什么样的信息,能够激发消费者的购买欲,消费者为什么去购买这样的商品,是为了炫耀还是为了证明自己的价值等等,这是最核心的内容。

基于对人的研究,产生相应合适的内容,最终是去改变消费者的思维,改变消费者的行为,所以这是无论传媒的介质和环境如何变化,万变不离其宗,公关以人为本。

 

朱学东:吴总,你指的把想法植入别人的脑袋,你刚才讲到以人为本,回到人性自身。其实消费者演进,消费行业以及消费心理的变化,都是这个过程,就是利用人性的优点和弱点,从消费心理来讲是最高明的公关传播。

 

王燕:朱总,我特别喜欢你刚才说的五个字,坚持与改变,其实改变正在发生,这是一个变革的时代,变革带来很多挑战,同时也给我们带来无限的机遇,再度激发了我们的创造力。我在公关界待了十多年,每每有人问我,公关做了这么多年,还有意思吗?我觉得特别有意思。

因为今天无论在任何一个阶段,无论是起起落落,公关激发我的创造力,让我自己在不断往前走,去提升。这是一个变革的时代,那我们就让改变发生吧。在改变发生的时候,我觉得不要忘了一份坚持,不要忘了我们要行之有道。

 

朱学东:这个时代坚持是一种最难的选择,但是也是最稀缺的品质,也是我们所有保证品质的基石。无论社会怎么样变化,刚才石述思有四个字是非常对的,坚持良知和常识。我们要做到这一点。

这是最难能可贵,而且最难持久的。罗振宇的粉丝模式,平台能持续多久?如何保证罗振宇要像李宇春一样长衰不败?罗振宇总有讲不动的时候,一到讲不动,就不行了。他对机构的理解,对品牌的理解,还是跟我们有点不太一样。

 

陈强:公关行业也好,媒体行业也好,厂商行业也好,有一点是共通的,就是最基本的哲学层面:我是谁?我是干吗的?我要去哪儿?只要把这个东西想清楚了,我觉得所有东西都迎刃而解。

“我是谁?”表面上我是做公关的,我也是做传播的,其实并不完全,我是在做影响。甭管是发了一篇新闻稿,我有多么好的创意,多么好的活动文案。从市场的角度来说,你的效果在那儿,你的影响在那儿。

咱们看到圈里有很多很伟大的公司,很有创意的公司,在90年代我刚入行的时候,如果出一个创意案,客户总是无条件地去拥抱。

再往后,客户对于公关公司来说不断地挑战,为什么?因为那个时代人过得太舒服了,拿一个案子,只要PPT做得漂亮,只要口号喊得响,就能把别人的钱装进你的口袋,把你的想法装进别人的脑袋。

随着市场的演变,这种情况越来越少,你再好的创意案,在厂商的决策者来说,他都会想我的投入产出比在哪儿。在定位和心态上,我不仅仅是做传播,不仅仅是做公关,我是做影响。

至于以后怎么办,我给贾总提个建议,建议下一届咱们的主题变成“知易而进”。你说这公关难吗?难。你说这市场难吗?难。回顾人类的发展,产业的发展,各方的发展,没有不难的。实际上,我并没有觉得现在有多难,也并没觉得现在多么到了生死关头,其实没有这么玄乎。

 

朱学东:除了利用互联网的技术来做今天的公关以外,袁总还有什么建议要给大家?

 

袁珏明:其实我完全没有对传统媒体的任何偏见,我觉得任何的PAD的发展都改变不了我蹲在马桶上翻杂志的感觉。人的行为会因为技术发生改变,但不管介质发生什么变化,不管消费者面前是一张纸,或者一本杂志,或者是一个PAD,或者是一个手机屏幕,那个人是永远存在的。

只要抓住了传统广告的4W,在合适的地方用合适的话语,用合适的方式传达出合适的信息,所有的营销在新媒体时代都能够更好地去发展。

 

朱学东:在今天这个时代还是蛮艰难的,市场无序,如何来做公关?我总结,就是围绕人性这一点。无论我们做汽车产品,还是做公关提案,还是做传播,如果不能契合人性的力量,不是符合人性的传播,所有的传播都会失败的。

 

陈强:我觉得参加朱老师的这一场讨论,我又找回了一些正能量,实际上没有要灭绝什么,你只要证明自己干吗,你坚守什么,咱们的未来是非常光明的。(ABR记者涂彦平根据第三届中国汽车意见领袖论坛暨第二届中国汽车新闻奖颁奖典礼现场讨论内容整理,略有删节)

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3分钟试驾
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  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。