赞助《舌尖3》的算是玩砸了,成功的营销都是怎么做的?

美食纪录片《舌尖上的中国3》刚在央视播完,目前豆瓣评分为4.1,而前两季的豆瓣评分分别是9.3和8.4。一个超级IP的坍塌已经成为不争的事实。
一档节目在刚播出时火爆但后续口碑扑街,这样的例子其实并不鲜见。比如《爸爸去哪儿》,比如《非诚勿扰》。这让品牌赞助商赞助节目时也颇费思量,做决定如同押宝。
比如,英菲尼迪通过赞助《爸爸去哪儿1》,品牌知名度大大提升不少,算是押对了宝,但猎豹汽车赞助《舌尖上的中国3》可能就完全达不到相同的效果。
赞助电视节目是汽车企业品牌营销的常见手段,除了押宝的成分,更重要的是要选对符合品牌调性的节目,这样才更能给品牌加分,比如梅赛德斯-奔驰赞助《十三邀》。
好的营销方案是怎样的?有哪些标准?如果你想了解,不妨来关注一下2018第四届金轩奖评选。
创立于2014年的金轩奖——中国汽车营销奖,以“中国汽车品牌创新推动力”为口号,旨在奖励在中国市场上致力于品牌创新、营销创新、传播创新的汽车品牌和汽车营销人;支持、推广、宣传能够有效、且高效利用营销资源并获得突出回报的营销创新案例,发掘引领汽车营销趋势,推动汽车营销创新突破的可被业界借鉴的标杆和榜样。
金轩奖评审团总监、汽车商业评论总编辑、汽场联合创始人贾可表示,在汽车产业“四化”的潮流下,好的营销方案让品牌锦上添花,有时也起到决定性作用。
2017年11月17日下午,2018第四届金轩奖(TAB FESTIVAL)在广州国际车展正式启动。
2018第四届金轩奖评选规则和奖项设置相比往届将有很大变化,将在品牌、产品类奖项基础上,增设人物类奖项,奖励在年度汽车营销方面有杰出表现的汽车企业营销管理高层。
案例分类也将更为明晰,涉及移动营销、大数据营销、事件营销、体验营销等15个类别,同时对评价指标也做了进一步改进。
第四届金轩奖初评阶段,金轩奖评委会将对申报案例进行筛选,每个奖项类别各选出20个案例入围。2018年3月下旬进行对入围案例进行终评,评委为各个案例投票打分,讨论得出奖项归属。颁奖典礼将于2018年4月在北京国际车展期间举办。
值得一提的是,金轩奖年度品牌创新营销全场大奖和金轩奖年度产品创新营销全场大奖将在颁奖典礼现场产生,邀请品牌类、产品类提名案例作品的提报方进行5分钟现场陈述,然后当场进行评委和观众投票,决出全场大奖。
第四届金轩奖的案例申报截止日期为2018年3月10日。参选作品为2017年1月1日至12月31日已实施并结束的作品及案例,或者在当年某个时段有阶段性成果的作品及案例。
2018第四届金轩奖委员会
附录:参评标准及流程
一、 参加对象
汽车整车厂商(包括传统车企及新兴造车企业)
汽车零配件企业
汽车经销商
服务汽车企业的广告/公关/媒体/营销服务/代理公司
汽车保险和后市场服务等相关公司
二、来源
评委推荐、媒体推荐、协会推荐、厂商自荐
三、参选作品区间
2017年1月1日至12月31日已实施并结束的作品及案例,或者在当年某个时段有阶段性成果的作品及案例。
四、奖项分类
1、品牌类:涵盖企业品牌、产品的母品牌和独立的服务品牌。
2、产品类:涵盖具体的车型品牌。
3、人物类:在年度汽车营销方面有杰出表现的汽车企业营销管理高层。
五、营销案例征集方向
六、奖项名称及分类
1、金轩奖年度品牌创新营销全场大奖
2、金轩奖年度产品创新营销全场大奖
3、金轩奖年度汽车营销人物
4、金轩奖年度品牌创新营销奖
5、金轩奖年度产品创新营销奖
注:全场大奖分别从金轩奖年度品牌创新营销奖和金轩奖年度产品创新营销奖中产生。
七、评审流程
1、初评
组委会将收集到的案例发给各位评委,评委按照品牌类、产品类、人物类分别初选出前10名发给组委会,组委会经过统计后,将每一类别选出前20名作为入围案例,入围案例获得该类别的提名奖,并进入下一轮终评。
年度人物的案例在网上进行公示,进行投票,结果将作为参考在终评会上提供给评委。
2、终评
召集终评会,评委在终评会现场对入围作品进行分类观摩,最后投票选出各类别的前10名作品,并给予相应的奖项名称。同时,评委票选出年度营销人物。
品牌类、产品类前十名作品作为全场大奖的提名作品,参与角逐全场大奖。
3、评选全场大奖
在颁奖典礼现场,邀请品牌类、产品类提名作品的提报方进行5分钟现场陈述,然后当场进行评委和观众投票,评委投票和观众投票各占比50%。得票最高者分别获得金轩奖年度品牌类全场大奖和金轩奖年度产品类全场大奖。
现场给所有获奖者颁奖。
八、活动流程
九、如何参赛
1、申报案例要求
1)秉承案例精选原则,每家企业可参报所有奖项,但同一类别奖项的参报案例不能多于2个。
2)根据案例特点,同一参报案例只能选择一个奖项类别参报,但可勾选多个案例类别(最多不能超过3个)
3)形式:作品(网站URL、动画、图片、FLASH、视频)+作品素材+作品说明+作品展示图,或案例PPT说明+素材+作品展示图
2、格式要求
1)为确保评委可以打开PPT格式和插画,请将案例PPT保存成Power Point97-2003版本兼容格式。
2)参赛公司亦可制作一段视频,为保证评审能有时间看全案例,时间请控制在3分钟左右,用MPG格式递交。组委会认为,额外的视频可增加参赛案例信息传递量,但与最终获奖没有必然联系。
3)向参赛公司核实作品、客户、案例的权力,对于任何提供虚假信息的公司,组委会将取消提名以及获奖资格。
3、递交方式
方式一:发送邮件至tabfestival@autobizreview.com,索取报名表,组委会将发送报名表给参报单位。
方式二:快递方式,如无法通过电子邮件方式递送作品的,请将PPT连同参赛信息表刻录至光盘后快递。
作品查询:
递交作品后(电子邮件方式1个工作日,快递3个工作日),可致电询问作品收讫情况;组委会也将在收到作品后1个工作日内,以Email方式通知参赛单位(以报名中的E-mail地址为准)。
联系电话:010-82031248
E-mail:  tabfestival@autobizreview.com
作品邮寄地址:北京市朝阳区裕民路12号中国国际科技会展中心B座901室