2019上半年营销盘点,谁C位出道,谁争议多多?

2019年上半年车市低迷,这个成为考验汽车营销人的一个重要时刻,乱世往往出英雄

市场萎靡,大浪淘沙,才显英雄本色。

这句话将是对中国汽车行业营销人2019年最为应景的现状表述。

2019年上半年,中国汽车销量为1232.3万辆,同比下降12.4%。其中,乘用车销量1012.7万辆,同比下降14%。

越是在这样的紧张时刻,才往往会激发出或者说逼出来营销人的新创意,也最考验一个优秀营销人敏感的市场嗅觉和把握市场机会的能力。

同时,在销量下行的压力倒逼下,央视黄金档的投放不再“金贵”,年轻一代消费者的理念发生着深刻变革,传统营销模式对其的作用不再立竿见影,传统的营销方式也在逐渐“失效”。

因此,我们看到了汽车营销人们足够的努力。

比如,像凯迪拉克先后签约胡歌、古天乐这样自带流量并与品牌契合的产品代言人;比如,领克、荣威的LOGO和产品广告伴随高铁成为穿梭在中国大地上的靓丽风景线;比如,广汽三菱等车企仍然热衷于参加可以带来巨大流量的综艺节目,尽管节目的口碑在若干季后已有所下滑;比如北京现代通过欧冠决赛、东风(|)助力中国兵乓球对参与世乒赛等有影响力的赛事增加曝光等。

但面对各家企业层出不穷的营销手段,如何通过各个圈层结合自身品牌特点和形象,打造属于自身用户的品牌文化氛围,以实现更加精准且更具渗透力的品牌传播效果,或者以及如何让人印象深刻就成为了衡量车企营销的重要考量和必修课。

汽车商业评论(ABR)也借此对2019年上半年的车企营销进行盘点,希望能够找出一些有特色、或者代表未来趋势的一些有益案例。

促销的艺术

什么是2019年汽车营销的主旋律?毫无疑问是降价促销。

除了公开的官降,无论是汽车下乡、老旧车替换,还是国5切换国6,都给企业在市场上的促销提供了诸多的名目和理由,甚至高考这样过去只能蹭热点叙情话的话题,也被车企推出了高考分数与促销金额直接挂钩的让利举措。

0首付、低首付,免息或低息金融服务等手段更是几乎成为了行业标配。

一位车企高管向汽车商业评论(ABR)表示,今年上半年,各家车企仅在市场降价促销这一项上,就至少打掉了上千万元的利润。这也进一步表明当下国内汽车市场在促销上的惨烈现状。

都是降价促销,如何做得更体面,或者说降出与众不同的效果呢?

印象最令人深刻的莫过于上汽大手笔的30亿元红包补贴计划。

4月26日晚,上汽将此前在上海推出“打响蓝天保卫战”拓展到全国,以总金额高达30亿元的红包计划力挺旗下荣威、MG、大通等品牌。

汽车商业评论(ABR)认为,在众多的促销计划中,上汽的这一举措有几个看点。

其一,金额巨大,30亿元的数字迅速吸引了客户和行业的注意力。

其二,红包这种形式在电商中已经屡见不鲜,例如天猫双11,以及新晋崛起的拼多多,消费者对于电商们培育的这种促销手段不仅喜闻乐见,更有较高的接受度。

其三,这也表明了上汽的一种姿态和决心,即势必要保持住已经取得的市场占有率,维护住品牌在行业和消费者心中的形象。

事实上,上汽并非今年第一家在市场上发红包促销的车企。

2019年一开年,长城用5亿红包回馈活动打响了2019年的促销第一枪。具体为(|)为客户提供1000元、2000元、3000元、4000元、4999元五档价值不等的购车红包,同时还为车主提供包括维保券、精品券、延保/保险券等多种服务红包,总金额高达5亿元。

得益于这一抢先执行的促销活动,哈弗当家“花旦”(|)车型在2019年1~3月份保持正增长,以累计销量101893辆夺得该细分市场冠军,并将这种势头不断延续。

国潮来袭

近几年,消费者在经历了多元消费文化的冲击之后,似乎迎来了民族品牌的回归潮。在华为、格力等知名品牌的推动下,民族品牌的概念正在被强化,它们的性价比也逐步被市场认可。在汽车消费领域,尽管自主品牌与合资品牌的差距依旧明显,但是这一代的消费者,已经从原来的弃之如敝屣,转而产生了期待。

在这一转折期,先发制人赢得消费者认同,打造民族品牌的形象非常关键。

作为阅兵场上的常客,红旗品牌承载着一代人的回忆,几经沉浮之后,在徐留平手中,开始了颠覆式的创新。

在2018年年红旗与李宁深度合作大获成功后,2019年1月29日,中国一汽红旗品牌又与有着600历史的中国地标故宫博物院“联名”,在北京举行了合作签约仪式,达成战略合作。

双方将秉承“传承与创新”的宗旨,融合东方美学与现代创新,共同打造中国品牌IP,从文化、公益、教育等多个层面传承和推广中国文化,弘扬文化自信。

红旗品牌尽可能地将一切能够唤起民族情结的文化元素与之捆绑,塑造国潮品牌的形象。

红旗很好地利用了自身历史积淀的优势与历史悠久却正在变年轻的故宫相结合,在民族信仰和文化上找共鸣,从而产生“新高尚”定位,颠覆群众对于红旗的以往看法,才是新红旗的开始。

不止红旗,合众汽车也正在玩转国潮。

7月26日,备受关注的《哪吒之魔童降世》正式上映,合众旗下的哪吒汽车抓住国漫这一大IP与之“捆绑”。

数据显示,《哪吒》大电影在上映前在豆瓣电影的评分就已飙升8.8分、猫眼电影评分9.1分,当之无愧国漫第一。电影首映当天票房破亿,创动画电影最快破亿记录。

哪吒汽车利用同名优势抢先与其结合,通过电影传播对其知名度进行传播和推广,这对于一个刚起步的造车新势力其重要程度不言而喻。

追逐上天步伐

我们常常以“比登天还难”比喻某一件事的困难程度。但事实上,人类对于登天的好奇心与勇气从未消失。月亮高悬于人类历史的上下五千年,激发了文人骚客的想象力,也激励着人类探索太空的不息步履,它是人类迈向更广阔宇宙的第一站。

如今,登月已经不再是一个遥不可及的梦想。

从1969年7月20日,人类第一个登月舱“鹰号”成功降落在“宁静之海”。阿姆斯特朗在月球表面留下了人类第一个脚印,到今天汽车品牌随火箭一同发射到太空中,人类对于太空的探索从未停止。

同时,航天作为尖端科技的集大成者,代表着人类无界的探索精神,以及极高的关注度,与之合作也成为了同样在新四化背景下主打科技和未来的汽车企业的一个扩大其品牌知名度的推广机会。

4月26日上海国际车展上,实现品牌独立的北汽越野与中国探月工程签署战略合作,双方将在产品、技术等多个领域进行全方位多角度的合作。

如在技术研发层面,成立双向技术输出联合实验室,共同探索航天科技、航天材料在北京越野车上的应用及品质保证;开发探月版特别车型;带给越野爱好者与航天元素相结合的体验活动等。

随后,WEY与长安(|)几乎在同一时期宣布与中国航天合作,以自己的名字为火箭命名,也引发了网络上两家企业“千万赌约”的争论和热议。

6月5日12点06分,长征火箭系列 CZ-11 WEY号在黄海海域成功发射升空。这是中国首次执行火箭的海上发射任务,同时,这枚火箭也是国内首枚以车型命名的火箭。

但这显然,也肯定不是最后一例。

7月25日13:00分,长安欧尚号运载火箭在中国酒泉卫星发射中心成功发射,按飞行时序将多颗卫星及有效载荷精确送入预定300公里圆轨道,发射任务取得圆满成功,实现了中国民营运载火箭成功入轨零的突破。

太空在广大群众的眼中是神秘的也是最关注的,人类对未知的求知欲总是更多一些。此次长城和WEY与火箭一同进去太空,再提高自己声量的同时也向广大消费者传递了其探索不止的品牌精神,一举两得赚足了眼球。

值得一提的是,7月25日与之一同升空的还有汽车商业评论的LOGO和一本实体杂志。

寻找新定位

在当下,有少部分人买车确实是刚需,但是受到经济影响暂缓买车计划,这时候适当的金融政策、红包策略和价格促销可以激发消费者购买需求。

除了刚需外,而还有很多人是在持币观望,这个时候促销的价格是一方面,另外如何让客户愿意放弃价格而选择自己就要在品牌或者客户心理上去寻找共鸣。

在消费者对于产品愈发熟悉、愈发理性的时代,企业如何找准消费者新的认知需求和差异化需求,如何去适应它进行创新,这些都成为了当下企业必须思考和面对的紧迫话题。

许战海定位咨询创始人许战海曾表示:“所有的问题无非就是客户选择的战争。”

在他看来,车企做营销首先要清楚自己的定位和价值点,找准自己的定位和客户痛点才能为车企带来正面效应,否则就是无谓的付出。

在精准定位上,雷克萨斯就是一个很好的案例。

今年上半年,在销售突破一百万台之际,雷克萨斯携手演员王景春与陈数联袂演绎了一部微电影《说不出来的故事》,将此片献给这一百万个拥有平常风景的家庭 ,家庭式的人文关怀,恰好符合雷克萨斯在售后服务上的核心传播点。

众所周知,女性是感性的,同时也是消费大军中的中坚力量,这在各大彩妆、服装品牌的年盈利额中便可见一斑。欧拉作为一个新能源新起之秀,将目光锁定在女性身上,把产品打造成了最懂女性的女神专属座驾。

打造出了自己的专属性,在后续的传播上欧拉紧随定位,邀请众多知名成功女性为代言,让其品牌达到正面宣传效果的同时使其品牌定位深入人心。

不同于欧拉侧重女性消费者,红旗将自己的消费人群定位为“新高尚”人士。

中国一汽总经理助理、兼要客营销部部长况锦文认为,红旗不仅仅是产品,更代表一种文化或者一种价值,也暗合了今天中国高端精英应该有这么一个品牌或者有这么一个产品能够代表他们的思想和价值观,以及他们的地位和尊严,而不是让他们只能通过劳斯莱斯和宾利这样的产品来表现。

红旗与他们找到了契合点,红旗打造“新高尚情怀人士”俱乐部,通过文化、体育、艺术等领域与消费者建立沟通纽带,进一步通过全新品牌定位与人群的精准定位为其带来品牌知名度的推广效果。

同样侧重定位营销的还有林肯,延续“静谧”的品牌定位,林肯在上半年组织了大大小小数十场试驾和品鉴活动,传播主题与其定位不谋而合。

不忘初心,将自己的品牌定位明确,更能精准地将产品投放给合适的消费人群,虽然营销方式没有其他品牌的炫目,但更为踏实有效。

从卖车到融入生活

从卖车到运营用户,这要得益于造车新势力们的崛起,给整个市场带来了一种新思路。

而当车市无情地从新增客户转向存量客户竞争时,这种车企与客户间能否持续建立沟通纽带,甚至是融入车主或潜在消费者的生活便更加显得重要。

因此,这个领域尝试与客户深度交流的价值营销以及全生命周期营销就成为了车企们尝试的新热点。

其中的一个代表是一汽马自达提出的价值营销。

在一汽马自达常务副总经理兼党委书记郭德强看来,从产品层面的价值营销1.0,到打通消费者购车、养车、用车、甚至生活的多场景,为客户带来全方位的服务体验的2.0,甚至是未来不断地向内核(情感方面)升级,使品牌向年轻化,也向高端化迈进,商业的本质是满足用户的需求,除了实物以外更重要的是给用户带来溢价。

而构建与消费者直接联系,打通生活和服务场景的车主APP也成为了无论是造车新势力,还是老势力手中必备的工具和武器。

这些APP不仅从过去车企和客户之间通过经销商服务,构建了车企也可以直面消费者,并赋能经销商的新三角关系,也拓展了很多车企过去并为涉及的衍生品业务。

例如,一些车企通过APP向车主提供旅游线路分享等服务,间接地推动并实现了车企与旅游业的深入合作和商业模式拓展。

又例如,包括蔚来、梅赛德斯-奔驰、领克等车企,除了在线上展示自己的产品,还售卖衣服、饰品、生活用品等,与消费者进一步探索在更多领域的文化体验和共鸣。

当然,品牌体验中心也成为了拓展多样化场景的新营销载体。

例如,广汽新能源在其25Hours体验店中为车主提供健身场所和服务,并送出用车奖励。

又例如,长城汽车在北京开业的品牌体验中心未来有可能成为其车主异地租车的服务平台。

有争议的造热点

追热点、造话题如今已经成了车企营销的日常必修课。

如果热点切得准,并且有趣味,往往也会带来好的效果。

比如,今年5月,梅赛德斯奔驰的首席执行官蔡澈离任之际,宝马发布了一条视频:视频里是蔡澈在任的最后一天,告别之后坐上了一台(|)依依不舍地离开了,但回到家时,却从自己的车库里开出了一台宝马i8!并配文:“退休意味着你可以和过去说再见,和未来say hello。感谢多年以来的竞争!一切顺利之余也要享受纯粹驾驶乐趣!”相爱相杀的奔驰与宝马,正是持续的良性竞争才会为消费者带来更加出色的产品,本是奔驰的热点,却让两家企业都得到高话题高话题曝光,这是宝马营销的高明之处。

事件营销是一把双刃剑,今年也出现了一些颇多争议的话题。

例如,2月吉利宣布将旗下全新紧凑型SUV FY11定名为星越,同时宣布其下属天文兴趣小组发现一颗小行星,并将正式向国际天文学联合会申请将之也命名为星越。

但随后,在吉利宣传中涉事的中国科学院云南天文台丽江观测站澄清吉利并未发现小行星,只是以科普名义到现场拍摄了照片。

随后吉利道歉并更改了宣传报道。

今年5月,有人把一段在高铁车厢内拍到一辆改装名爵6在京广高铁沿线,与高铁并驾齐驱的视频传到了网上,顿时被疯传,“是否超速驾驶”引得无数话题。

6月份,奔腾品牌的一场高空摔落测试流传颇广,但在传播测试中X40车型在高空摔落的时候并未打开安全气囊,惹得人们对此争议颇多。

毫无疑问,从宣传效果上看,这些营销事件即便有争议,但它为企业带来的流量推广效果颇佳,但同时,车企也不得不考虑最终自己的传播诉求与消费者诉求真正实现了契合,是不是让消费者在短时对品牌的关注后,又陷入了负面纷纷的迷茫。

汽车商业评论(ABR)认为,对于汽车行业来说,品牌营销传播已经进入到一个全新的时代,特别是在车市下滑的环境下,过去简单的广告投放式和活动式传播思路已经有严重的“不良反应”。

同时面对汽车品牌向上的压力,以及消费升级后的新生代人群有着独特的成长环境以及与上一代截然不同的价值观和行为方式,如何打动90后、95后乃至00后消费者,是在车市下行的今天车企们亟待解决的痛点与难关。

我们也希望在2019年的下半年,看到更多有趣、有创新的新营销出现,给本已低迷的中国车市带来不断的生机。