捷恩斯来中国,会有机会么?

品牌定位、渠道能力以及产品本地化都将是它必须迎接的挑战

“韩国现代有捷恩斯豪华品牌,日后会考虑将其引入,使北京现代能够享受到光环作用,提升北京现代品牌。”北京现代副总经理、销售本部本部长文成坤的一番话,让捷恩斯入华的传闻得以证实。

2018年10月25日,现代在上海成立了“捷尼赛思汽车销售(上海)有限公司”,公司由Hyundai Motor Company(现代汽车公司)全资控股,注册资本为5000万美元。

而现代汽车公司全球PR组专务理事具子容在接受外媒采访时也曾透露,捷恩斯品牌进入中国市场的时间会在今年年底或明年(2020年)年初。

为何入华?

已经从车型演进为独立品牌的(|)为什么选择在这样一个时间点进入中国市场?

原因大体有二:

其一,提升现代在华品牌形象。

捷恩斯作为现代汽车推出豪华品牌,代表了韩国造车工业的最高水准,本身就肩负着让现代品牌向上的重任。

虽然在今年上半年,北京现代实现了销量的逆势增长,但如果不能实现品牌向上,多元化的定位角度与盈利方式均不能达成。

文成坤认为,北京现代更多的去注重销量的提升,而忽略了品牌上升,接下来这方面将是重点,“我们开始抓起了这部分作业,在怎样提升北京现代品牌方面投入更多精力,我们希望在最短的时间能够高效改善这样一些问题。”

雷克萨斯可能是最好的标杆之一,其在中国市场近两年的成功不仅让品牌在ABB传统三强身后领跑豪华品牌二线阵营,销量与日俱增,同时也与丰田品牌相互呼应,提升公司品牌的影响力。

这样的趋势,现代看在眼中急在心里。

北京现代曾不止一次的表示现代进口车型与豪华车型的缺失对于北京现代的消极影响。

今年上海车展期间,北京现代常任副总经理刘宇就曾直言,消费者对车型或者品牌的认知,通常都是从进口车和豪华车开始的。

其二,改善盈利模式。

现代汽车集团此前发布的2018年财报显示,去年现代在全球销量为459万辆,同比增长1.8%。营收97.3万亿韩元(约合人民币3665.17亿元),同比增长0.9%,净利润1.6万亿韩元(约合人民币60.27亿元),同比下跌了63.8%。

而现代在全球展开的扭亏为盈计划中,一是增加SUV车型的投入,二就是寄希望于捷恩斯的成功。

捷恩斯目前最大的市场在北美,但要想获得突破也是长路漫漫;而在欧洲市场由于产品线集中在轿车以及ABB在区域内的影响力巨大,迟迟无法开拓。

在这样的背景下,中国快速增长的豪华车市场是捷恩斯迫切希望抓住的机会。

2018年,中国车市有超过九成的车企未达成销量目标,但豪华车市场的总体销量超过280万辆,同比增长近10%。

2019年1-7月,在车市大环境负增长的环境下,豪华品牌整体销量超过140万辆,同比增长7.2%。

现代希望通过捷恩斯的回身一击,搅乱竞争对手的节奏,并为现代孕育出更加丰富的打法。

难点何在?

理想很丰满,决心很有力,但现实很骨感。

捷恩斯进入中国市场的前景注定不会是一条(|),至少有三个现实的问题它们必须面对。

第一是品牌与定价。

在捷恩斯身前,因为定位不清晰或价格与市场预期出现偏差而栽跟头或者折戟沉沙的前辈们不在少数。

捷恩斯全球品牌负责人兼执行副总裁曼弗雷德·菲茨杰拉德(Manfred Fitzgerald)表示,捷恩斯的DNA有三大要素:其一是大胆,不畏惧挑战;其二是不断进步;最后一个是源自韩国,追求和谐。

汽车商业评论ABR认为,这样的品牌DNA描述很难与其他豪华品牌看出有明显的差异性,只有“和谐”这样的元素看起来很东方。

同时,捷恩斯的品牌知名度在中国市场几乎为零。

一位长期从事平行进口车贸易的负责人告诉汽车商业评论ABR,他们此前也试图销售过捷恩斯,但是由于品牌知名度不高,几乎没有客户问津,于是也就慢慢地暂停了销售。

而在中国市场上,ABB的品牌地位早已根深蒂固,二三线豪华品牌阵营经历了十余年的激荡与发展,也基本上稳定成型。对于一个在韩国本土都已经开始逐渐被ABB所替代的品牌来说,捷恩斯必须要付出极大的努力。

在定价上,捷恩斯在北美采取的是错位竞争法,通过豪华感与性价比的结合,逐步孵化出溢价能力。

以美国市场为例,凯迪拉克(|)起售价为62595美元、雷克萨斯LS500起售价为75450美元、捷恩斯G90的起售价,则为69350美元。G90在价格上不仅有竞争力,且配置上也要比对手更出色,尺寸方面同样有较明显的优势。

捷恩斯G90

但对于入华后的捷恩斯,这种错位的打法会遇到一个天然的障碍,即关税的限制。目前豪华品牌车企大多已经实现了本地化的生产,这将使捷恩斯在定价上面临到底是要品牌地位还是要销量的抉择性考验。

第二是渠道建设。

几年前的败走麦城,让现代在中国的进口车销售网络支离破碎,而戏剧性的是,捷恩斯品牌恰恰也是诞生在这一时期(2016年独立)。

因此,现代需要在准备期内完成对渠道的重建,这点至关重要。

根据规划,现代(中国)将直接进行渠道建设,而非北京现代,并且会采用独立渠道运营,“捷恩斯引入中国市场之后,不会在北京现代已有传统渠道进行销售,而是重新开发一个高端渠道。”文成坤介绍说。

在美国,捷恩斯在最初登陆市场时,采用的是与现代汽车同网销售的模式,虽然品牌高度受到了一定影响,但借力现代的方式让其取得了不错的市场表现,2017年销量甚至超过了2万辆。

但在2018年,捷恩斯要求美国经销商做出选择,一是在2021年前投资建设独立的门店,二是支付一定的解约金退出捷恩斯的销售网络。

相当一部分经销商选择了后者。

2019年初,捷恩斯在美国的特许经营店从此前的352家锐减到178家。而这也直接影响了其销量在2018年跌幅近50%。

因此,在中国,捷恩斯如何招募经销渠道,或者如何构建一个创新型的销售网络也是考验之一。

第三是本地化。

捷恩斯对它的产品有着自信。这样的自信来自于在2018年美国J.D. Power新车质量研究(IQS)榜单中,捷恩斯以68个PP100位列第一。今年美国著名汽车杂志Motor Trend评选的2019年度车大奖,捷恩斯也是获此殊荣。

但是,捷恩斯自诞生之日起,就是为北美市场量身打造,这其中最大的佐证便是“大排量自吸”。

目前,除了一款2.0T发动机外,绝大多数车型搭载的是3.3L、甚至5.0L排量的发动机。

这样的排量在中国市场简直就是灾难,无论是高昂的排量税,还是双积分政策的日益苛刻,都让捷恩斯不得不为中国市场做出针对性的调整和改变。

对于捷恩斯的入华,乘联会秘书长崔东树表达出了乐观的态度,他表示,捷恩斯作为韩系高端品牌,以北美为出发点且赢得了消费者的广泛关注,这与日系高端品牌雷克萨斯有相同之处。如今虽然市场整体情势不容乐观,但随着消费水平的不断提高,豪华车市场红利不断释放,捷恩斯此时入华不算太晚。

但市场和消费者对于它的接受程度,以及可以留给它的时间也同样困难重重,前景难断。