樊京涛:光靠低价是不可能排前五名的


8月14日,北京现代领动插电混动版在深圳正式上市。此次共推出3款车型,官方指导售价区间为19.78万-22.18万元,综合补贴后全国统一售价为15.78万-17.88万元。



外观上与燃油版本最大的区别在于换上了风阻更小的专属轮毂,另外还在前格栅和雾灯处作了小幅度修改,翼子板两侧的“BLUE DRIVE”(蓝驱)标识表明身份。



动力方面,领动PHEV版本搭载1.6升自然吸气发动机+电机的组合,匹配6速双离合变速箱。厂家宣传,领动PHEV百公里综合油耗为1升,纯电续航里程85公里,综合续航里程1037多公里,低于市场上的同级别车型。



其1.6升的发动机拥有阿特金森循环和缸内直喷技术,再匹配双离合变速箱,传动效率达95.7%。即使在HEV模式,领动插电混动版的百公里综合油耗也可达到4.2升。



作为一种能被消费者普遍接受的车型,插电混动这种动力形式不但可以减少用户的用车成本,同时还可以解决车企在新能源积分上的压力,但在面临补贴政策收尾以及当前的市场形势下,北京现代领动插电混动版究竟能有一番怎样的作为将成为外界所关心的问题。



新车发布会结束后,北京现代汽车有限公司副总经理樊京涛、北京现代新能源开发部部长张宇以及北京现代品牌传播室室长车宇准接受了记者的采访,以下为采访实录。


记者:现在很多合资品牌都在加速推出新能源车型,对于北京现代来说,新能源汽车的核心技术相比其他合资品牌来讲有哪些不同或者说独特优势?北京现代已经推出的几款新能源车型市场表现如何?未来新车型的投放计划也请介绍一下。


樊京涛:北京现代在新能源领域还是有一定优势的。首先,优势来源于我们的合作伙伴,来源于我们的技术输出方现代汽车 。现代汽车是全球五大车厂之一,一年的销量在700万以上。在新能源领域,现代汽车的布局比较早,并且新能源的各条技术路线都有自己的产品,从HEV混动到PHEV插电混动、EV纯电动以及FCEV燃料电池。在2016年以后,在新能源领域也是屡次获得沃德十佳等行业顶级的大奖。刚才发布会也介绍了,在新能源领域获得了四项奖,其中2016年以后获得了两项,所以说这些都为北京现代开拓新能源市场打下了非常强大的技术背书。



对于北京现代来说,同样也是在国内车企合资品牌中进入新能源领域比较早的。合资品牌的第一台纯电动车新伊兰特EV就是北京现代推出的,整体的续航里程是在310公里,我们可以看到近一段时间合资品牌上市的这种新能源车基本上在这个续航里程区间,但不要忘了北京现代的新伊兰特EV是两年前就投放了市场。


在领动插电混动上市后,今年下半年10月份和12月份,我们依然有两款新能源车投放市场,一款是昂希诺的纯电动车,这是一款SUV车型,今年10月底会投放市场。目前,这款车在欧洲市场、在北美市场销售业绩都非常好,都进入了细分市场排名前十。12月,我们还有一款轿车菲斯塔纯电动车上市,续航里程接近500公里。围绕着我们的主销产品,在明年、后年都会有相应的新能源车推出。


记者:今天的发布会让我们感受了北京现代对新能源的重视。请问明年、后年北京现代新能源车要在总销量占到什么样的比重?


樊京涛:对于我们整体的量来说,我们也有一个规划。之前跟媒体朋友沟通的时候,我们提过新能源车要占到北京现代销量的10%,到2020年的时候,也就是说明年,至少是要占到10%。



记者:请问车室长领动插电混动的产品定位和市场定位分别是什么?


车宇准:首先,领动插电混动相当于是一款带有电动车与燃油车双引擎的车型。就如刚才在发布会上跟大家介绍的那样,领动插电混动解决了消费者有时候需要燃油车功能,有时候也需要电动车功能的需求,结合了这两种功能为一体,不用为摇号而苦恼。


如果大家去调查一下,可以看到,最近推出来的某合资品牌插电混动汽车跟领动插电混动相比的话,领动插电混动在所有方面、在全方位上处于领先地位。


我们的目标人群在四大一线城市。后续,我们会在四大一线城市里给予消费者试乘试驾的机会,在体验过程中让消费者亲身感受,我们相对其他插电混动车的优势和领先的地方。


记者:我们可以看到北京现代在市场中的韧劲。前七个月汽车市场销量下降了14%,但北京现代却实现4%的正增长。印证了樊总说的上半年咬紧牙关不掉队。你也提到说,下半年要迎头赶上,请问底气到底从哪来?



另外,近一段时间看你们的市场推广,也看到了你们的一些变化,更接地气。像“现代日”,我觉得还是挺有特色的。想问一下,你们的市场或者营销活动想往哪方面推?另外,回到今天的主题,谈新能源,刚才樊总您也谈到,我也一下就能想到2016年、2017年那会儿推伊兰特EV的时候,确实是合资企业里面第一个推新能源车的品牌。


当时憧憬特别大,底气也特别足,但是随着之后有些不可抗因素的出现,电动车没有如愿成为北京现代的推手。经过这两年的发展,又推出了索纳塔PHEV,下半年在领动PHEV以后还要推昂希诺EV、菲斯塔EV,确实让业界和消费者看到了北京现代是全体系新能源企业,想问一下樊总,过去推了两年新能源车,取得了什么样的成绩和效果?未来,新能源车会怎样在过去的成绩上有一些新的想法?


樊京涛:上半年很难,整体市场环境不好,下半年各个车企、业界专家、汽车业的媒体都有预测,认为可能会比上半年有一些好转,但整体来说竞争压力也是非常大的。上半年北京现代没有掉队,下半年同样,我们的最低目标是至少零售市场的增幅要高于行业,就是要跑赢大盘,下半年我们怎么跑赢大盘?我觉得几个方面。



第一,靠新品拉动。北京现代这两年遇到了比较大的波动,有地缘政治的因素,也有行业大周期的原因。两年多以来,现代汽车、北京现代在产品方面加速了调整。从今年9月份、10月份开始我们要兑现成果了,就是30个月的准备期到了开花结果的时候。


所以,从今年10月份开始,我们市场上在售主销产品都会陆续迎来升级换代,这个换代不是中期改款,也不是小改款,而是全新产品的升级,基于第三代平台基础上开发的全新产品。所以说今年下半年我们第一个举措是要靠新品拉动。


从去年我们上市的菲斯塔和到今年上市的第四代胜达,实际上对北京现代整体形象的改变都起到了非常大的促进上作用。北京现代不是靠颜值获得胜利,而是有技术底蕴,是有非常强大的体系能力的,这是下半年的第一块。



第二,是要靠我们整体的营销。一说起北京现代,大家能够想到的比较好的标签是性价比、颜值高,而想不起来还有什么其他标签。北京现代是什么?是靠低价就获得了巨大的市场胜利吗?不是,现代汽车一年是700万的销售,光靠低价是不可能实现每年排名全球前五名的,这是不可能的,它是有技术底蕴的,有强大的体系开发能力的,北京现代同样也是这样。


但是我们之前宣传是不够的。从去年开始北京现代也在补这方面的短板,第一个做的事是先让媒体朋友们、让消费者知道北京现代的技术实力,我们开始宣传。茶壶煮饺子,这种状态你必须要说,不说是不行的,不说别人不知道,对北京现代就没有一个正确的认识。


从去年开始我们开始进行持续性的宣传,今年上半年我们同样在宣传北京现代的技术,宣传北京现代的安全性,宣传现代汽车在海外所获得的奖项,围绕着汽车产业所收购的高科技企业,因为它对未来产品是有非常大支撑的。


从上周开始我们开始举行“现代嘉年华”线下体验活动,这个嘉年华北京现代投入力量非常大。全年从8月一直到12月,收官之战在广东,三个月左右的时间全国举行22站活动。基本上,每个周末都在一个二、三线城市有我们的线下体验活动,这个体验活动包括车辆动态的性能展示,也包括现代汽车的技术演示、展示,还有一些互动环节,也有我们的销售围绕着我们的潜客,促进成交。


这个活动是第一季,明年同样一个主题,我们会更新活动的内容,在更多的城市进行开展。我对整体活动部门的要求,活动过程中一个最大的要求,就是让大家过目不忘,留下深刻的印象。对于传播部门的要求是,今年22场第一季的活动,要让全国消费者尽人皆知,给他们两个团队都下了指标,这是目前我们在做的一些工作。


第二个问题就是我们的新能源,新能源这一块根据国家的产业政策是在调整的。我们很早以前实际上就推出了电动车,同时也在北京的远郊区县,像平谷、延庆进行了出租车示范性运营。


那时纯电动车还没有到成长期,还处于导入期,遇到的困难非常多。当时我们投入的产品实际上是为移动出行行业做前期准备。后来,国家政策发生了一些调整,我们从公司的经营角度也没有在那款产品上再投入更多的精力。


目前北京现代新能源车的产品定位是围绕家用车,这跟自主品牌纯电动车行业不太一样,我们更多的是围绕着C端。所以,你看我们的产品,下半年要上市的是小型SUV和菲斯塔,菲斯塔汽油车定位是高性能魅力科技座驾,它也是家用车,强调的是性能与科技。


插电混动是一个产品进入两个市场,首先,围绕着限牌限购的城市,插电混动进入到家用车市场;在全国其他地方,我们今年也发布了一款产品,就是第一款配置产品,定位是智慧出行专享车型,这款产品不进入民用车市场,它专门做网约车、移动出行行业,只有这一个产品我们是这么定位的。未来,北京现代的产品同样更多的是围绕着家用车市场,不断地投入我们的新品。


记者:今年上半年你们在销量上有小幅增长,这个得益于哪些举措?请樊总您介绍一下。


樊京涛:我们一直强调政策的有效性和延续性,刚才我介绍了下半年的举措,其实下半年的举措和去年的举措以及今年上半年的举措是一致的,宣传北京现代所具有的技术实力、体系能力,改变消费者,先改变在座的媒体朋友,改变对于北京现代的一些认识,这是我们持续在做的。新品的导入,围绕着新品去做文章,改善经销商的盈利性,改善我们产品的技术标签,针对目标消费者开展体验式营销。


记者:今天在发布会上看到关于领动插电混动这款车,感觉一直在强调三个性能指标上的优势,请问一下张部长,你们是如何做到这些的?


张宇:那些参数,特别是1.0升百公里综合油耗,在同级别竞争车里还是很低的数字。优势来源这么几点,一是混动系统本身的效率,大家也看到了解剖机,把它放到这儿的目的,是让大家更好地了解我们拥有核心技术,以及这些核心技术给整车参数带来的直接贡献度。


其次,我们这个车型开发的时候,就是以极致低能耗作为核心开发目标,刚才我介绍的驱动系统、制动系统,以及包括刚才由于时间或者其他原因没有介绍到的,包括低阻力设计,包括低阻力轮胎以及低阻力前后保险杠的设计等等,实际上这些设计所带来的贡献是共同确保这个车的低能耗水平。


当然1.0升油耗是基于工信部的测算方法,它等于是纯电形式加上燃油形式综合计算的结果。在开发我们这款产品的时候,我觉得既然它是插电混动产品,它本身最大的一个特点就是低能耗以及达到今天主题“面面俱到”的水平。


为什么叫“面面俱到”呢?这个车在它的电动行驶模式下,各位如果有更深入的试驾机会,可以看到我们在电动行驶模式下,包括它的暖风、空调全部都是纯电动的,也就是说它是真正的把一个纯电动车的系统放到了一个混动车上。


有些混动车,比如开暖气发动机是要启动的,但是我们这个车配了电动暖风机,也就是说它在纯电动行驶的情况下是一辆电动车,所以从产品定义上来讲,用户即使完全将他当作电动车用,这个车就是一个合格的电动车,所以我们给了“面面俱到”这个产品定义。


记者:今天上市的这款领动插电混合动力车型,除了在产品上的竞争力,在销售政策和售后服务上是否有一些独特之处能给消费者带来实惠?


樊京涛:政策刚才也发布了。除了正常的政策之外,还有畅行、畅享、畅购三重礼。而且,我们最大大的政策实际上是企业补贴。其他车厂在发布价格以后,大都是先看一看市场反应、零售量,再决定给予多少补贴,变成一个促销政策。


我们把目前市面上所销售的合资、自主这个级别的PHEV详细的做了产品调研,也做了详细的消费者分析,用车场景分析之后,我们直接在发布的时候,除了国补1万块钱,再加最高3.3万的企业补贴,扣除这些补贴之后,我们发布了一个全国统一的销售价,其实这是我们最大的政策。


除了这个政策之外,畅行、畅享、畅购。畅行是围绕着质保,整车三年10万,PHEV核心部件是八年15万;畅享是围绕客户用车场景,上面没有写的是我们送充电桩,一个充电桩的价值在各个城市都是3500块钱左右,这个充电桩我们随车直接就送给客户。


畅购,主要是提供两年全免息,现在很多车都宣传两年免息,但他们的两年免息都是有条件的,比如两年免息的前提是只能贷3万块钱,只能给你免3万,贷款金额是3万,有的是5万,有的是7万,它不是没有限额的,贴息金额是有上限的。


领动插电混动没有贷款上限,像我们补贴后18万左右的产品,我们写了首付20%,那就意味着如果你符合贷款条件,如果首付6万,剩下14万贷款我们全给你贴息,对我们来说成本是非常高的。但是换一个角度,对于消费者来说,这可以节省大量的资金,对他来说好处是非常大的,这个实际上是我们今天围绕这款产品发布的一个政策。


记者:第一个问题,问一下车室长,请问领动PHEV的潜在消费群体是哪些?这款车加上下半年即将上市的昂希诺EV和菲斯塔EV,如何让潜在用户群体更好地了解北京现代在新能源方面的技术优势?


第二个问题问一下樊总,北京现代今年在大力发展PHEV和BEV,明年在HEV上有什么规划没有?其实现在各地政策对于HEV也是有些许开放的,比如说广州摇号也比较方便,海外Kona有没有可能明年入华之类?第三个问题,菲斯塔EV今年什么时候能正式发布?成都车展有什么规划吗?


车宇准:领动插电混动最大优势是实现了1升的最低综合能耗。目前,市场上也有1.3升的能耗,看上去这个数据差距不是很大,但是天长地久、日积月累,如果你行驶到5万公里或者10公里以上,或者是持续三年以上的话,这个数据的差距就越来越大,所以我们针对这个特点,我们的潜在消费群体是在都市里精打细算的年轻消费群体。


樊京涛:未来在HEV领域,北京现代未来的产品是比较多的。这个也是跟国家双积分产业政策是相关的。各个车厂都会结合国家的产业政策对自己的产品线进行调整。按照目前的双积分政策,以及新能源补贴退坡机制,未来HEV市场应该会获得比较快速增长。


现在仍不行,现在仍然主要是纯电动和插电混动。未来,HEV我认为应该有比较大的增长,北京现代相应也准备了很多产品,主要是围绕着我们的新品,围绕着我们大型化产品准备HEV车型。随着我们新品的投入,汽油车投放之后,间隔一段时间就会有相应的新能源产品投放市场。


目前,我们定在今年年底发布菲斯塔EV。现在,对于销售部门、营销部门最大的难题就是北京现代新品投入太多,而不是产品太少。这点跟其他车厂的焦虑点是不一样的,有些车厂一年就一个重量级的产品,一年投一个换代产品再加两个到三个改款产品到头了,对营销部门的影响是有限的,他有能力去做完。


对于北京现代来说,每一款产品都是重量级的,我们不允许平平淡淡地就把产品发布了。必须要投入很大的精力去策划上市,策划它的传播,来保证上市的成功,并且能保证达到我们销售市场份额目标。这个策划实际上是要提前三个月到六个月进行,这对于营销团队,特别是像车厂这种团队是非常大的考验。


算算时间,在9、10月份,北京现代ix25的换代,入门级的小型SUV的换代,不能掉以轻心,因为它的产品力是非常强的。就像我刚才所介绍的,我们主销产品将迎来换代高峰,不是改款,而是全新的产品换代。目前,我们排了一下,从现在开始一直到明年年底,基本上每三个月换代一款全新产品,投入一款重量级的产品。