线索评级赋能汽车智能营销 SmartLeaZ有效验证成果喜人

近日,国内领先的汽车数据分析与应用提供商上海数策软件股份有限公司,公布了“更有效的高质量线索识别利器”智能线索催化器SmartLeaZ的实际验证结果。

此次围绕SmartLeaZ实施的销售线索评级验证项目是数策与一家全球豪华汽车品牌共同合作开展,项目组于2019年6月18日-7月14日期间,分别在北京、天津、浙江、福建、河北、山西、内蒙等10个城市在内的78家经销商进行实际验证。

验证结果表明:去掉自然增长因素,即去除未评级经销商(对照组)自然增长的提升率6.43%,SmartLeaZ为经销商带来的进店率增长高达20.95%。

作为经销商端线索集客池核心的组成部分,线上线索的波动严重影响着经销商整车销售业务。由于线上留资行为成本低,垂媒线索量与月活数倒挂,线上线索注水严重,广告代理商线索造假等问题浮出水面,日益影响着经销商DCC业务的正常运作。

数策基于多年对于各大品牌、经销商的数据分析得出:大量的原始线索中仅45.3%左右的线索是有效的,约29.1%的线索能够最终转化为销售机会;行业平均线索进店率约10%,整体线索成交转化率不足2%。

车企端承担着居高不下的获客成本,承受着营销资源投入浪费的困扰。与此同时,经销商端也面临以下痛点:

业务人员无法快速甄别有效线索,客户邀约到店率低,长期以往则造成人员效率低下,人力资源成本攀升;

网电销呼叫中心(DCC)跟进费时费力,进店和转化波动也大,线上线索价值越来越低下,DCC获客成本逐渐增高;

客户服务体验感差。

那么,在当前市场环境下,如何充分运营好网电销这一特殊类型的留资潜客,最大限度提升销售线索转化率就显得尤为必要和紧迫。经过多年的探索,数策通过整合内外部数据,运用高精度算法模型推出了智能线索催化器(SmartLeaZ) ,致力于帮助经销商有效识别高质量线索,有效保障线索进店率。以下是数策验证销售线索评级项目有效性的主要方法。

投资价值验证

相对于总资金投入,销售线索评级项目为企业创造可观的收益,具备较高的投资价值。

ROI (Return on Investment) 作为企业项目可行性分析的重要财务决策指标之一,协助企业在做可行性分析时客观全面地衡量项目的投资价值。

目前为销售线索评级项目构建的财务模型逻辑以两种结果为导向来衡量收益:进店与成交。以进店为导向计算的ROI逻辑主要集中于进店客流带来的获客成本降低,每吸引一位客户进店就降低了经销商整体在广告投放、业务运营方面投入的费用。

其次,除却进店客户经过引导最终转化为成交客户的价值之外,在潜在的连带客户、品牌宣传等方面同样具有增益效果。而以成交为导向的测算逻辑更多侧重于实际的OEM盈利增效。

项目总资金投入简单的由两部分构成:初始投入与后期运维费用。初始投入主要包括平台搭建、市场推广以及模型训练产生的数据成本;后期费用则涉及到数据流量和模型迭代费用等。

由此可见,投资价值测算模型验证了销售线索评级项目可为企业带来成倍的经济增效。

实验室中的盲测:历史数据验真

使用记录在案的历史数据验证评级的准确性,更能客观真实地反映模型的预测能力,从而帮助经销商客观精准判断线索质量的优劣,减少在无效线索上的投入。

具备自动学习和预测能力的评级模型是基于大量累积的行业历史数据训练而构建出来的。历史已购车客户与未来潜在购车客户在行为及其他特征上有很多相似之处,模型主要通过模拟购车特征外加其他宏微观因素构建了精准的预测能力。

在未知一批历史线索是否进店或成交的状态下,将这批线索输入模型,输出购车可能性高低的结果,最终用这批线索真实的进店成交情况对比衡量模型输出的结果,即可得出模型是否精准有效、是否具备价值的结论。

从数据上来看,模型预测的结果与经销商历史已发生的进店成交数据吻合,因此模型是准确有效的。

对照组实测:AB Testing验证

仅有实验室中的数据还不足以支撑线索评级在实际业务中的增效价值体现,为深化效果验证,使用与未使用的对照组实测对比弥补了盲测验证的唯一缺陷。

对照组实验是为了让该项目在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组随机的访问这些门店,收集两组群组的用户体验数据和业务数据,通过对比验证该项目是否符合预期。

销售线索评级项目在实际业务中将经销商拆分为两组作对照组实验,经过一段时间的观察和数据收集对比两组经销商,使用评级的实验组进店率显著高于未使用线索评级的经销商,验证了线索评级在经销商日常业务中的真实效果。

数策将销售线索评级项目与一家全球豪华汽车品牌开展全国范围内的验证实测,于2019年6月18日-7月14日之间,分别在北京、天津、浙江、福建、河北、山西、内蒙等10个城市在内的78家经销商进行实际验证。我们将这些经销商按找相似条件进行分组,A作为实验组,使用智能线索催化器;B组作为对照组,不使用智能线索催化器,并以线索进店率作为考核指标。

我们发现:

在2019年6月18日-7月14日期间,A实验组的经销商进店率为8.93%,B对照组为6.91%。相较于2018年,A评级组当期整体进店率提升27.38%;B未评级组当期进店率仅提升6.43%;评级经销商(实验组)当期整体进店率提升明显,提升情况是未评级经销商(对照组)依靠自然进店率提升的超3倍;

2019年6月18日-7月14日期间,去掉自然增长因素,即去除未评级经销商(对照组)自然增长的提升率6.43%,评级为经销商带来的进店率增长高达20.95%。

从实测的结果看来,线索评级确实为实验组的39家经销商显著提升了客户进店率,为经销商带来了更多进店客流,根据实验后调研访谈,整体客户满意度也得到提升。

在汽车行业新零售的时代背景下,车企及经销商数字化转型是市场的必然选择方向。数策结合多方大数据,深入分析整车销售业务,通过机器学习算法将数字智能技术注入SmartLeaZ,帮助车企及经销商对销售线索进行全生命周期的精细化管理,挖掘从集客、跟进、进店的关键销售机会点并最大化线索转化率。

数策合伙人,SmartLeaZ项目负责人王海指出:SmartLeaZ产品的30天有效验证的可喜成果,是数策致力于构建汽车整车销售业务数字化、智能化的生态闭环,持续提高车企至经销商的运营效率和利润增长,实现基于大数据应用的智能化营销,赋能业务竞争力的又一富有成效的创新实践。