贾可:好的时候瞎子都会成功

                                      这是最好的时代,你会脱颖而出

此文为2019年9月15日出版的 汽车商业评论“贾可致读者”文章

19世纪英国作家查尔斯·狄更斯名著《双城记》中“这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代”这句话,在当下的中国被引用来说明经济形势利弊影响的频率之高,已经让人感觉到有点俗不可耐,但是我总感觉很多人只是将这句话用来壮胆,实际上更多的还是不相信“这是一个最好的时代”。

众所周知,2018年以来,中国汽车市场遭遇滑坡,不少人又开始希望政府救市,出台各种立竿见影的政策,但凡政策不那么硬,就表示不行,就开始哀叹。我对此特别奇怪,大家一直渴望中国汽车产业不仅能做大而且还能做强,但为什么现在真正优胜劣汰时刻到来,我们又要沮丧害怕乃至哀嚎?

受到打击最大的恐怕是造车新势力。这里我最看不惯的是对它们的几乎无差别打击。因为明显各家不可能达成年度夸下的销量海口,所以宣判它们死刑成为理所当然,而全然不知这样一个常识——婴儿从爬到走,绝不可能不摔跤。一个人摔跤了可以重新爬起来,一个组织难道就没有改过的机会了?

必须承认,寒风来临时刻,几百家造车新势力已经绝大多数凋零。我一直认为,即使没有寒风,它们中的大多数也要凋零,寒风不过是加快了淘汰步伐。实际上,很多被统计的造车新势力,从一开始就是一次投机,它们等于是啤酒中的那个沫沫。

这次汽车商业评论发布《中国造车新势力靠谱排行榜第六季》,提供给世人的是那些我们看中的尚不凋零的鲜花,它们已经基本被浓缩成造车新势力十强。当然,十强之中,谁是永不凋零的牡丹和寒梅,还需要进一步观察,但我很难相信它们会全军覆没。

汽车四化大潮下,造车新势力代表了汽车的新物种、新体验,而新体验或者说新物种需要新品牌。恰如天际汽车掌门人张海亮所言:“我女儿买个苹果iPhone,买个小米,她觉得这是智能手机,如果我告诉她诺基亚也出了智能手机,她会买吗?根本不会去买!”

不经历风雨怎么见(|),话虽俗,理就是这个理。就算草木皆兵,也并不代表我们无路可逃。中国车市必然要经历这轮洗牌过程,车企必须充分抓住眼下市场用户对产品价值和体验升级的机会,造好车。这是中国汽车升级的最好时代,这是中国车企求存的唯一机会。

9月2日在北京启动的2020第7届轩辕奖评选就是检验这种产品的至关重要的平台。上汽乘用车荣威品牌有两款产品先后获得轩辕奖年度车大奖,而这不是无缘无故的。在今年8月有关荣威(|)的两次沟通会上,前后两任总经理强调产品的重要性。王晓秋表示,品牌不向上没有将来,品牌向上关键是产品;新任总经理杨晓东称总经理必须是产品第一人,所以总经理也必须是技术中心主任。上汽乘用车负责营销的俞经民副总经理总结王晓秋一个很强的标签就是产品大师,但这位产品大师还是表示自己每天都在反思调整,最新的结果是,“汽车首先是要好看,不好看,再好的DNA也没有用”。

全球范围内进行这种反思的还有标致雪铁龙集团(PSA)CEO唐唯实(Carlos Tavares)。他说:“我们是达尔文主义者,而公司能否生存取决于我们的适应能力。”在个人风格和管理上,他与已故的菲亚特克莱斯勒(FCA)前CEO马尔乔内有相似之处——谦逊、知道自己掌管的是什么样的公司,清楚了解其强项和所面临的挑战,知道削减车型而不是争取提高销售量的益处。如我们所见到的那样,他的措施已经发生巨大作用。不过,需要他进一步反思的是PSA在中国如何发展。

上期我在“贾可致读者”文章《挺住之前先认识你自己》中提到,“我们更需要认清自身和企业真实的能力,最后才有可能寻找到切实的创新突破之道”。上汽乘用车和PSA在欧洲的顺利发展可以说是两个鲜活的例证,当然他们不是今年才行动,而是早已未雨绸缪,在寒风来临时候也就见了效。

我们知道国内外还是有许多人唱衰电动车,在中国市场随着电动车补贴政策大幅度退坡,市场销量在下滑。但全球最大的铂和钯金属供应商英美铂金矿业公司(Anglo American Platinum)认为,2040年电动汽车销量将达到5600万辆,约占整个汽车市场的57%,这会进一步抑制汽车行业对汽车尾气净化催化剂——铂的需求。为此,我们在本期杂志文章中提到,它希望使用铂族金属来替代镍和钴,打造一种新的锂电池,继续为铂金属创造价值新数十亿美元的需求。

机会垂青早作准备的人。我和新定位理论开创者许战海、知名营销趋势专家肖明超新近开始的中国汽车营销视频对话节目《金轩说说说》,谈到了萧条时期如何寻找营销的基本规律。肖明超认为,消费者焦虑的时候,越让他焦虑的品牌,他会最先放弃,转而选择能够给他带来深刻印象的美好品牌。许战海因此说:“真正做品牌的机会来了。越是竞争的时候才能越用到真正的营销,因为好的时候瞎子都会做成功。”

打造品牌,这是产品力之外想要成功的必要条件,但这还是需要一定的时间。汽车商业评论的专栏作家张辉在最新的专栏中认为,华为做操作系统,成绩看似惊人,但不过是一家企业执着于自己的梦想,不断在目标点集中资源,很多人前赴后继持续努力的结果,而“时间,是这样的公司最好的朋友”。

狄更斯著名的那段话将“这是一个最坏的时代”放到了“这是一个最好的时代”前面。显然,最好的时代取决于你是否做对了事,而且要坚持做对的事。这何其难也,所以他在后面还写了一大堆排比句,让我把它补完,你或许将会更加惊醒。

“这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代;这是一个信任的时期,这是一个怀疑的时期;这是一个光明的季节,这是一个黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前应有尽有,人们面前一无所有;人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门”。