汽车订阅的挣扎与成功

近几年来,多家经销商推出了汽车订阅服务,一些项目陷入困境甚至叫停,也有一些已经获得成功

但是在11月,这项服务的保险费用几乎翻了一倍。

这一切要从汽车订阅服务开始说起。汽车订阅通常由汽车制造商或经销商发起,实现了保险、维修和车辆使用的捆绑,提供一次性打包支付。有些项目还提供车辆交付和按需更换车辆的服务。

但是,一些项目很难吸引到足够多的人为这种便利付费,也有一些项目能找到客户,却很难盈利。一些成功的大型经销商集团正退出他们的初创企业,不再进一步拓展业务,避免遭受持续亏损。

尽管如此,仍有一些经销商表示,他们已经找到了获取成功的关键,并正在经营赚钱的订阅业务。

Holman Strategic Ventures负责技术运营的副总裁杰里米·包隆(Jeremy Paolone)表示:“我们已经证明,这种产品肯定有需求。”该公司与考克斯汽车(Cox Automotive)共同拥有Flexdrive汽车订阅平台。

为了降低风险和损失,他对这个于2017年4月推出的订阅项目做出了调整。Lyft司机交了租金后不限里程、每周跑2000英里的好日子不再有了; 包隆对“轻度使用车辆”设定了每周500英里的里程限制,如今,其客户群中网约车司机的比例降至仅10%。

这一变化还将订阅客户数量削减至200人以下。因此,Holman可能会进一步削减每周里程数,以降低每周费用,吸引更多的消费者。

成本问题

以下几家经销商向我们谈及订阅服务方面经验,他们称折旧成本、车队管理和保险成本促使他们修改或彻底终止了汽车订阅项目。

2018年1月,维勒集团(Wyler Group)推出了FastLane,很快就有了70名用户,主要是新车用户。

俄亥俄州米尔福德集团(Milford)的营销总监凯文·弗莱(Kevin Frye)说,扩大(订阅服务)规模并没有改善经济效益,反而增加了车辆折旧风险,所以该公司选择取消。

“对于用户而言,这是一次极好的消费体验,”弗莱说,“但从商业角度看,这根本行不通。”他拒绝透露FastLane是否盈利。

高德纳(Gartner)的高级总监迈克·拉姆齐(Mike Ramsey)说,虽然订阅服务提供了一种打包支付的新方式,但并不是一种彻底的创新。

“用户所支付的钱换来的用车时间非常有限,比租车时间还短。”他说,“基本上还属于租赁。”

此外,租出去的车辆也是项目是否成功的关键。

吉姆·巴特勒汽车公司(Jim Butler Auto)的driveBLACKTIE项目车队约70辆汽车中,该公司没使用任何全新车辆,认证过的新车或接近新车的车辆也仅在订阅项目中保留90天。这家位于密苏里州芬顿市公司的总裁布拉德·索尔斯(Brad Sowers)表示,仅有两辆车在投入订阅服务使用后不能卖掉获利。

“它实际上取得了成功,令人惊讶。”他认为车队策略是成功的关键,该项目只接受那些有安全驾驶记录的用户,并收取足够的费用。

他正在拓宽自己的业务,只让客户开一辆车,不再更换汽车,作为交换,给出更低的价格。与此同时,他与Ally合作安置车辆,在车辆保险方面与怡安保险公司(Aon)合作。

“第一年,我们的现金流为正,实现了盈利。”他在谈到该项目时说。该项目于2018年秋季启动,有近60名用户。“这一切都归结于库存管理。这是底线。”

增长预期

虽然目前用于订阅项目的汽车不到汽车销量的1%,但一些分析师和预测者预测,订阅服务作为购买和租赁的替代性选择未来将出现增长。

研究和咨询公司Frost & Sullivan的研究经理维什瓦斯·尚卡尔(Vishwas Shankar)表示,该公司预测,到2025年,随着越来越多的汽车制造商和其他公司进入这个领域,美国的新车销量中的10%可能用于汽车订阅。

这家咨询公司预计,到2020年底,美国将有50万辆新车和二手车可供订阅,相比2019年底估算的1万辆大幅增加。到2025年,美国和欧洲将有1600万辆二手车和新车可供订阅。

尽管一些经销商选择关停订阅项目,一些新的竞争对手正在市场中浮现。

去年,租车公司Enterprise Holdings和Hertz都在部分市场推出了订阅服务。Steer是能源公司爱克斯龙(Exelon)的子公司,它正在华盛顿特区提供纯电动汽车和混合动力汽车的订阅服务,该公司CEO桑娅·哈博(Sonya Harbaugh)表示,一些像Steer一样的初创公司计划在今年扩大市场。

位于亚特兰大的Clutch Technologies是考克斯汽车旗下的一家订阅软件供应商。该公司表示,在过去一年里,它合作的汽车制造商客户从4个品牌增至18个,店铺增长8倍,接近200个。

Prime Motor Group等几家运营商表示,客户是订阅服务的粉丝,但挑战也在加剧。该公司Prime Flip订阅项目的发言人南希·斯特林(Nancy Sterling)说,该公司在7月份对这个提供新车和轻度使用二手车订阅项目进行了评估,管理层选择关闭。

她在电子邮件中指出,“随着业务的增长,由于马萨诸塞州的库存和保险成本问题,我们开始遭遇亏损。”

车辆折旧难题

总部位于佛罗里达州迈阿密北部的沃伦亨利集团(Warren Henry group)首席财务官埃里克·戴(Erik Day)表示,部署车辆的折旧费用刚刚超过了收入。该公司的FlexWheels订阅项目车辆增加到近100辆,但仍无法盈利。

“说实话,我们很难实现盈利,”戴说,“你必须承担比需求更多的库存。车辆折旧会让利润化为乌有。”

经销商捷豹路虎伊斯顿(Jaguar-Land Rover Easton)总经理、Drive Germain经理奥斯丁·杰曼(Austin Germain)说,解决折旧问题并设法让俄亥俄州哥伦布市的Drive Germain项目挣钱对杰曼汽车集团(Germain Automotive Group)来说是今年的头等大事。

他说,这个项目已经运行了两年多,有40多名成员,车队中大约有60辆车。

但规模并不会改善经济效益,因为增加车辆数量只会增加折旧成本。“这是订阅面临的挑战之一。”

杰曼表示,Drive Germain项目已接近盈利,他的团队现在已经了解了所有成本,并正在努力做出一些改变,如使用的车辆类型,同时也在考虑调整价格。该项目实施六个月后,又增加了里程限制。

他表示:“我们正着眼于这一长期目标。”他补充称,该公司有可能在密西根州和佛罗里达州拓展市场。

阿斯伯里汽车集团(Asbury Automotive Group)也做了长远打算。作为购买10家Park Place经销店交易的一部分,该公司还在收购达拉斯和沃斯堡日益增长的Park Place Select豪华订阅业务。交易预计将于3月完成。

排队等待的客户

自2018年5月推出以来,Park Place Select订阅项目一直在持续增长。Park Place的首席战略官希沙姆·埃尔加格尔(Hesham Elgaghil)表示,提供多种品牌一直是关键。如今,它拥有一支超过150辆的车队,其中大部分是新车,提供无限制的短暂出行。

“我们觉得我们的项目非常成功。”他指出,四个等级的价位都有很高的需求,有些人还在排队等待。

埃尔加格尔表示,当用户从经销商集团的商店购买汽车时,订阅服务实现了店铺的盈利。Park Place Select有客户订阅车辆几个月后,然后选择购买车辆。“对我们来说,这就是梦中出现的场景。”他说。

尽管困难重重,几家运营商仍然对这种商业模式持乐观态度。

Holman就是其中之一,他迫切希望看到新泽西州立法机构通过去年提出的一项法案,该法案将允许订阅车辆使用不同的牌照。包隆说,对于Holman的订阅业务来说,这一变化将把业务变得更便宜、更简单。

“我们仍然非常看好订阅服务。我们认为,对于消费者和经销商而言,未来这将是一个可行的解决方案。”他说,“我们需要解决的只是一些后勤和监管方面的零星问题。”

对于订阅服务而言,供应商和汽车制造商需要解决以下几个主要难题。

第一,折旧。准确跟踪和估计车辆折旧是订阅项目的关键。要知道什么时候把车辆撤出车队,使用哪些车辆,不使用哪些车辆。

第二,客户选择。一些订阅项目允许大量的网约车司机,他们往往驾驶里程很高,增加了车辆折旧成本和保险成本。

第三,车辆库存。要考虑车辆的车龄,一些项目推出了新车,而另一些项目则表示,最佳选择是租赁用车,通常是2年或3年的车龄。

第四,价格。一些人认为,许多订阅项目的价格太高,无法带动客户数量。一些汽车制造商和经销商现在提供单一车辆的订阅,这降低了价格。