追问大搜车CEO姚军红:如何像卖口红一样卖汽车?

互联网大数据等技术,以及疫情等突发事件,也在推动4S店模式变革

5月17日晚,汪涵+李锐+李斌三位网红联手直播卖蔚来汽车,一晚收获5288个试驾预约,320份订单,价值1.28亿销售额。这次直播让人大跌眼镜,被誉为“史上最抠门直播带货”:竟然不降价,也没有优惠。

和网红带货让你买买买不同,也与由汪涵(潜在用户)、村长李锐(真实用户)、斌哥(蔚来汽车创始人)直播带货不一样,5月18日晚,大搜车创始人兼CEO姚军红与吉利汽车集团副总裁冯擎峰联手做直播,宣布吉利汽车与大搜车达成战略合作,共建国内首个“真直销 一口价”数字化汽车直销新零售网络。

这两家总部同在杭州的新浙商合作的首款直销车型,不是三十万元的纯电动汽车,而是一款带电的小钢炮——缤越PRO 轻骑士 BSG版,全国一口价97800元。

从蔚来直播卖车的“不降价”到“大吉CP”的一口价,可以看到疫情下中国新老头部车企及其头部合作伙伴在关键时刻正在探索和重塑一种新的用户关系、客户价值和营销模式。

中国乘用车市场信息联席会(乘联会)秘书长崔东树认为,这种“真直销一口价”方式推出新品,是一个上市方式的创新。在目前车市价格体系相对比较复杂的情况下,“一口价”给消费者更多实惠,消费者能够享受更好的服务和更好的厂家直接价格支持,对行业来说是一个新的特色营销模式。

和乘联会的看法一致,多位汽车行业专家认为,吉利和大搜车的网上直播卖车是很好的一个品牌宣传和线索导入,吉利品牌美誉度相对较高,通过跟大搜车联合,能够进一步推动消费者更深刻了解吉利产品。“对吉利品牌个性化将有一个深入了解,很适合年轻消费群体。”中国汽车工业协会一位资深专家如是说。

欧洲汽车工业协会(ACEA)原秘书长Ivan Hodac 5月15日晚上接受包括汽车商业评论在内的媒体采访时说:“现在很多车企都在使用线上营销方式,中国很多企业也在采用同样这种方式,未来态势肯定是在市场营销和销售这些零售环节,会越来越多采用一些数字化手段”。

这位全球知名汽车协会曾经的执牛耳者介绍,包括欧洲标致也在线上搞起了直销,其他传统车企宝马、奔驰、大众等,也都是采用数字化手段,这种新型营销手段现在中国也是正在方兴未艾。

中国正在流行的线上直播中,几乎所有产品都开始带货,特别是通过平台担保,大额交易数字化线上化成为可能,珠宝行业目前直播销量占行业整体销的60%以上。

“为什么汽车不能?”今年疫情期间从技术后台又重新走到营销前台的吉利汽车集团副总裁冯擎峰这个设想,在一直探索数字化营销创新的大搜车创始人兼CEO姚军红那里有了答案。

这两位同在杭州、都在疫情中思考汽车新零售的营销大咖相约聊聊。从没有接触过吉利高层、还有点内向的姚军红来到冯擎峰办公室,就着吉利食堂的盒饭,俩人嗨聊了5个多小时。后来,冯擎峰又来到姚军红办公室深聊。终于,这对“大吉CP”聊出了今天这桩中国车企“汽车网上直销新零售”第一案例。

冯擎峰认为,受疫情影响,线上直播卖车兴起,以互联网为基础的汽车线上直销迎来新机会。此次战略合作将与以4S店为核心的经销商模式优势互补,为吉利汽车带来增量的同时,为构建吉利200万辆渠道体系提供新的3渠道尝试和突破点。

作为“大吉CP”发起者之一和执行者的大搜车,8年来一直致力于构建高效产业协作网络和汽车流通数字生态,相信“技术越发展,满足人类需求的方式越原始”的姚军红表示,大搜车数字化直销网络带来的海量真实用户数据,有助于优化厂家与用户连接,降低营销成本、扩大市场覆盖深度,数据反哺助力品牌决策。

网上直播会是一阵风吗?大搜车如何解决线下体验?线上直销如何处理好线下4S店的产品、价格和竞争关系?汽车行业的下一站去哪?针对读者、网友、车友和行业专家比较关心的热点问题,汽车商业评论采访了以推动汽车产业数字文明为己任的姚军红。

全流程数字化直销

汽车商业评论:这次疫情,为汽车线上直播提供一段难得的机会,但从近3个月多数汽车直播的效果看,主要还是搞人气,也收到一些线索,转化了一点订单。五一之后各种店头、线下活动、车展开始了,消费者可以和更愿意到汽车4S店去看车、现场购车。你认为网上直播还有市场吗?效果会不会打折扣?

姚军红:汽车销售整个流程包括比车、比价、体验、交付。目前的直播卖车只是获客的线上化和品牌展示,供应商获得了客户线索,随后客户需要转到线下环节,继续完成传统的比车、比价、体验、交付等流程。此外,缺乏专业人员支持的网红直播卖车,用户转化效果并不理想,厂商难以获得预期成效,汽车行业还需要新的方向性探索。

此次吉利汽车与大搜车共同打造的数字化直销模式,是国内汽车厂商首次真正实现全流程数字化直销。

产品上,双方基于大搜车汽车消费大数据,共同推出了年轻时尚的缤越PRO 轻骑士 BSG版车型。

定价上,吉利汽车首次采用“一口价”模式,全国统一定价。

营销上,吉利汽车与大搜车共建“流量池”,基于大搜车的海量用户数据和数字化营销系统,通过“网红销售主播”直播卖车等多渠道精准触达用户,实现厂商与用户无缝连接。

交易交付上,用户线上下单,线下提车,大搜车覆盖全国2000多个区县的5000家社区店让用户购车更便捷。

“三端合一”

汽车商业评论:现在各种直播的平台和门槛很低很简单、短视频很热,各汽车4S店和销售人员都可轻松掏出手机直播卖车。你说过,“线下4S店是很重要的解说和体验的场合,今天4S店里很重要的解说功能,直播已经可以完成。”但体验还要到实体店,汽车大宗高价位消费品要体验式购买,也不会快消品像网红和主播说买就买的。汽车线上直销不是完整的、闭环的。会不会像电视直销叫好不叫座?网上直销也喊了很多年,随着疫情的结束,网上直销会不会也是一阵风?大搜车是怎么解决线下体验的?

姚军红:就像刚才讨论的,原来的网上直播,包括电视购物,都停留在线上获客和品牌展示阶段,用户还不能实现真正的线上下单,不是数字化直销汽车新零售。汽车作为大件商品,购买过程中涉及体验、交付等多个线下环节,单纯的网上直播卖车无法满足用户需求。

大搜车是国内唯一一家同时拥有厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案的汽车产业互联网平台,拥有包括线上交易平台、社会化渠道网络、供应链物流等在内完善的直销体系,线上渠道在全国各地具有较高的知名度,5000家社区店下沉到全国2000多个区县,可以实现“从厂家直送到用户”的车辆贴身交付。

大搜车此次与吉利汽车合作推出首款数字化直销车型缤越PRO 轻骑士 BSG版,在大搜车全国销售渠道执行“一口价”97800元。对于用户来说,除了直观看到的折扣外,还减少了线下比价过程,节约时间成本。

为完整搭建体验+购车联动的闭环,从5月18日开始,大搜车还在成都、惠州、东莞、温州、重庆、佛山等全国50个城市设置线下新车体验点,方便用户到店看车、选车。在大搜车和吉利汽车合作的第二期,大搜车将与吉利汽车联合引入汽车4S店作为新车体验点。

真直销的第一款车

汽车商业评论:双方合作首款直销车型吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版本,比较小众,是不是也没指望卖多少?有合作具体销量目标吗?交付后售后服务保养怎么办?

姚军红:吉利缤越PRO 轻骑士 BSG轻混技术带来这款产品的三大提升,包括动力、油耗、平顺性。缤越PRO 轻骑士 BSG在缤越PRO全系中可以说是动力最强劲而油耗最省车型,在性价比是有出众表现的。作为国内汽车厂家真正直销模式的第一款车,我们双方都有很高期待。

现在售后全部是吉利的4S店做,因为他们4S店有1000多个、二网2000多个,也够覆盖中国市场了。

汽车商业评论:吉利缤越PRO 轻骑士 BSG这个官方指导价102800元,弹个车全国一口价97800元,直降5000元。怎么让人感知是降价5000元?这5000元有吸引力吗?

姚军红:吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版是大搜车独家销售,终端不会存在同款。BSG技术能让汽车动力更强且更省油,成本是5000元,但是吉利汽车公布的厂商指导价只增加了3000元,我们通过数字化直销新零售渠道给出的“一口价”再优惠5000元,整体加起来对于用户还是非常有诚意的。除了价格直降的优惠,我们双方也有专属的首发福利,平台玩法很多,力度也很足,大家可以关注弹个车APP或者天猫旗舰店了解。

“一口价”流行

汽车商业评论:吉利汽车和大搜车这次合作推出“真直销,一口价”线上直销,我们知道国人买东西都有货比三家、讨价还价的心理,也有占便宜、独占小便宜的心理,你这一口价,客户在议价上没有成就感、满足感、愉悦感,会不会是挑战消费者心理?

姚军红:过去人们购物大多存在讨价还价现象,有两个心理原因,不能吃亏、占便宜。但是讨价还价并不能达到目的,因为砍掉的只是浮价,这并不是一种高效的购物方式,现在日常购物已经很少有砍价现象了,电商用互联网玩法成功地解决了问题,方式就是“一口价+限时促销”。淘宝、天猫渠道成为人们日常购物的选择,电商商品相比线下足够便宜。

同时,用户与厂家建立的连接越来越广,好的商品得到了足够推广,能够覆盖到有消费需求的大量用户,当限时优惠出现人们就会下单,心理上认为该商品的价格已经是底价。所以,“一口价”的模式已经得到人们的认可,也可以在汽车领域进行推广。

4S店我们今天还是在讨价还价,我们真的能够搞出一个一口价的东西拿来卖吗?我当时首先说服冯总,弹个车卖到今天从来没有议过价,弹个车应该是在中国第一个实现汽车产品不议价的产品,只不过这个产品上面有金融。

不是要淘汰4S店

汽车商业评论:这次吉利汽车和大搜车的合作是定制款车型,网上直销似乎也只能卖卖特价车、定制车型,因为不能冲击线下零售店,这是否也意味着网上直销就是个补充、点缀,你是怎么判断的?

姚军红:我当时跟冯总建议,第一,你应该是第一个吃螃蟹的人,第一个在中国喊出厂商直销一口价;第二,你必须拿出一款或多款爆款产品,而不是卖不动的产品,原来也有一些厂商卖库存车,搞低价,不多。但反过头来,热销品牌上来干厂商直销一口价的,今天我觉得吉利是第一个吃螃蟹的人,而我们是那个厨师,帮助这个螃蟹能够做得更好,能够把这个真的吃出美味来。

我和冯总关于这次合作对于传统渠道的影响方面有一致意见,数字化直销汽车新零售不是要淘汰4S店,而是渠道补充,4S店模式发展20多年,体系很成熟,不会被淘汰。

同时我们也要认识到,互联网大数据等技术,以及疫情等突发事件,也在推动4S店模式变革,比如4S店的讲解功能已经可以迁移到短视频平台,而且效果会更好。在新零售的汽车流通环节,完成销售应该拿销售佣金,完成交付应该拿交付佣金,互联网解构了传统商业模式,每个环节都要想自己的核心竞争力是什么。

不是卖低价车

汽车商业评论:这款线上直销还是传统车,因为没有购置税优惠和补贴,在一线城市推广会不会有难度?价格在10万元适合网上直销?选新能源车、价格在8万元以下的入门级、紧凑型产品是否更好?

姚军红:限购城市汽车市场已经相对饱和,而且客户购车渠道也比较多,所以网上直销模式不一定有优势。大搜车在下沉市场营销和渠道上具备优势,由于下沉市场渠道有限,直销能够帮助客户更好的去接触产品。大搜车能够把更多好的产品推送给下沉市场消费者,这个一个比较大的机会点。吉利和大搜车的合作是行业探索的开始。对于新能源车,也希望利用我们的优势,能够给厂家提供资源优势互补。

对于吉利汽车和我们来说,不是要把数字化直销汽车新零售做成一个卖低价车的渠道,而是希望通过好的产品、好的营销、好的服务,去让用户真正享受到数字化直销这样的一种销售模式的优势。并且,这次我们合作独家产品其实是根据消费者偏好大数据做的反向定制产品,不是凭价格来选定。

40万用户积累

汽车商业评论:这次网上直销用的弹个车平台品牌,弹个车是大搜车家喻户晓的汽车新零售品牌,同时也有一些客户对网上下单低频次、高价位的大宗耐用品心存顾虑,怎么让网上直买消费者相信在弹个车上购车下单是靠谱、没问题的?

姚军红:弹个车是大搜车旗下新零售品牌,3年时间累计服务40万用户。作为推出市场3年多的品牌,这个体量充分说明这个品牌及其产品、服务是得到市场认可的,门店体系、线上玩法和交易能力、交付能力等已经非常成熟。

这次和吉利合作的网上直销这个事情的能力模型和弹个车几乎一模一样,还比弹个车简单,弹个车还涉及到什么上牌,很复杂。做这个事只是我的货架上加了一个产品,我货架已经做好了,无非原来我卖依云,我现在卖武夷山,加了个产品而已,其实对我来讲没有增加什么复杂性,弹个车的模式是成熟的。另外,缤越是吉利汽车旗下的明星产品,18个月累计销量近19万,此次推出的升级款缤越PRO 轻骑士 BSG版动力更强更省油。

汽车商业评论:与现在流行网红、明星、厂家领导带货卖车和此前电商线上卖车不一样,此次大搜车线上卖车有什么不同,比如地区限制,提车、手续、保险、贷款、二车手置换、金融等有什么政策和服务?

姚军红:车辆定价构成,除了制造成本还有高昂的营销成本。相较于营销资源投入巨大的传统直播带货,此次吉利汽车与大搜车采用国内首个“真直销、一口价”数字化直销新零售模式:“真直销”将打破原有直销模式单纯获取客源或者品牌曝光的形式,采用大数据和用户画像的方式,将产品信息精准推送给目标用户,实现真正的数字化;“一口价”模式省去了繁琐的比价环节,使汽车销售价格更透明,为用户提供真正实惠的价格。另外,大搜车渠道积累的用户偏好数据,经过脱敏处理后将反馈给吉利汽车。

在这个链条中,消费者大数据得到了最大程度的发掘,厂家开发出的新产品更贴近市场与用户需求,用户购买的产品也更符合自己的行为习惯,有助于优化吉利汽车与用户连接、降低营销成本、扩大覆盖深度、数据反哺助力品牌决策。

大搜车还为用户提供全款、银行分期、融资租赁3种模式,方便用户购买吉利缤越PRO 轻骑士 BSG,不同的用户其实可以选择不同的方案,比如说省钱的就全款,或者是选高首付免息产品,那也很省钱,因为你等于没有利息了。有些确实不愿首付大额现金的用户,可以选择我们的融资租赁方案,5%首付租金,首付才五千来块钱,你就可以开回去了。

如果两三年之后这个车有一部分要流入二手车市场的时候,我们还要做二车手。我们跟吉利这次战略合作其实是全方面的,不简单只是直销,我们还有二手车体系的全方面的合作,包括他们其他的信息化、数字化方面的合作。

1300多个专业网红卖车

汽车商业评论:因为数字化的投入很大,体系力或数字化能力差,也会导致成本也会很高。这次合作选择的是中国最大的自主品牌吉利,是否意味其他实力小或体系力弱的品牌还无法合作?下一步在网上直销上还有什么动作?

姚军红:经过数十年的发展,我国汽车产业已经有了长足的发展。2019年,我国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,产销量继续蝉联全球第一。国内车企实力雄厚,也涌现了许多知名的汽车品牌。

连续3年获得中国汽车品牌销量第一的吉利汽车,目前正致力于向创新型科技公司转型,在生产制造、车联网、供应链、CRM等环节开展数字化转型,在新渠道和线上营销、汽车新零售方面展开积极探索。这与大搜车“推动汽车产业数字文明”的使命方向一致。此外,吉利汽车与大搜车的用户画像有着共同的特征。

基于上述原因,大搜车与吉利汽车宣布达成战略合作,共建国内首个“真直销 一口价”的数字化汽车直销新零售网络,双方合作的首款直销车型——缤越PRO 轻骑士 BSG版,在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车上属于独家上市。

目前,还有四五个品牌在和我们谈数字化直销合作。我们和吉利谈的是最早的,也是最深的。我们最近签了大概1300多个网红卖车,当然我们的网红不是卖口红,长的漂亮,不是这个,我们都是卖汽车的人,甚至有些是修车的人、设计车的人、讲车的人,全是专业的,他对汽车这个产品是很了解的,我们在培育这样的网红。这些人有可能发展到某一天,他一个晚上的销量比你一个4S店甚至10个4S店的销量还要大。