宝能大谷俊明:观致的两个优势和三个问题

观致7是宝能收购之后观致首款全新车型,能否卖好观致7将是对新高管团队和宝能的第一次大考

撰文 / 刘宝华

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

观致第三款车型观致7于7月20日在常熟工厂下线,不出意外的话将在第三季度上市。

观致上一款新车观致5上市要追溯到2016年3月,要不是新冠疫情导致东京奥运会延期,观致将保持一项纪录:连续两款新车上市都在奥运会年。如果2013年11月上市的首款车型观致3再提前一年的话,那它至今的每一款新车上市都在奥运会年。

4年时间往往意味着改天换地,比如美国总统换届。托奥巴马连任的福,观致3、观致5都是在他任内。特朗普就没那么幸运,都快把地球颠个个了,任期内还没见证过观致新车上市。

新产品缺位导致近几年关于观致的舆论关注点集中在造车还是圈地的分析、人事变动的探究、与经销商关系谁是谁非。

人事问题是一切的基础,宝能系掌舵人姚振华需要为宝能汽车和观致汽车找到合适的操盘手,观致需要一个强有力的高管团队扭转此前的不利局面。但2018年初引入的一批经理人一年后纷纷离开。

2019年2月,观致吸纳了一批日产系高管:前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO,前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树担任观致COO、前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎担任观致CO-CTO(联席技术官)、前日产专家刘强担任副总裁。

2020年2月,东风日产前总经理,前日产执行董事兼日产全球电动车、电池事业部本部长大谷俊明加盟,任宝能汽车集团常务副总裁和深圳鸿鹏新能源科技有限公司总裁,主持两家公司的日常经营管理工作。这波日产系高管还包括曾在东风汽车、东风日产、东风启辰工作30余年的徐建明。

再加上在美国通用汽车有过17年经验的CTO、观致研究院院长柏争先,长期担任PSA亚太研发中心设计总监的设计副总裁龚冯友,这样一支高管团队,能让观致进入主流车企行列吗?

观致7是宝能收购之后观致首款全新车型,能否卖好观致7将是对新高管团队和宝能的第一次大考。新车下线次日,汽车商业评论在观致汽车上海办公室采访了宝能汽车集团常务副总裁大谷俊明。

“对我自己来说,最大的挑战是跳脱以往的经历对自己思想的束缚。”当天大谷俊明说了不止一次这样的话。他认为,自己和团队需要面对巨大变革,包括如何适应汽车四化、如何适应新的主机厂与供应商关系、如何了解和满足剧烈变化的客户需求,以及如何把汽车开发周期从30个月缩短到20个月。

在行业大谈“活下去”时,大谷俊明对宝能汽车和观致的未来充满信心,他认为有两个原因让他们保持竞争优势:一是宝能集团多元化产业的协同效应,二是宝能的资金雄厚。

对观致之前不成功的分析,大谷俊明认为主要问题出在产品研发缓慢、对保有客户服务欠缺、公司管理三大方面。

加盟半年,大谷俊明的主要工作是协调整个宝能汽车乃至宝能集团的资源全力支持观致7的量产和上市。他还对宝能汽车的研发和品质管理体系进行了调整。

宝能拥有广州研究院、西安研究院、深圳研究院(全球研发总部)、上海(观致)研究院、日本电池和新能源研发中心,以前按照项目分工体系,每个研究院都是相对小而全的一个完整体系,改变成为以零部件分工的体系。

大谷俊明说:“例如会有统一的负责人来负责整个座椅,这样才能实现通用化。当然,不同的车型,座椅会有变化,但它里边的座椅骨架和滑轮,是可以实现通用化的。如果无法实现通用化,就无法达到成本最优。”

研发人员目前有2000多人,公司目标是5年内扩充至2万人。

从观致7开始,观致的产品更新换代节奏将会加快,将保持每年推出1-2款全新车型的节奏,到2025年实现从轿车、SUV到MPV、从传统燃油车到新能源车型、从A0级到B级车型的覆盖。

采访大谷俊明后,汽车商业评论记者连线了两家观致经销商了解当前情况。

经销商A是汽车商业评论熟识的,2018年时观致对大经销商的价格倾斜、2019年的国五国六切换半年无车可卖曾让他非常失望,这次从语气上听起来情绪积极了很多,“以前观致为了走销量的一些政策我不认可,但它的质量真的不错,有市场。以前他们受到一些其他因素影响,希望宝能做自己的营销策略。”

不久前,这位经销商受邀与矢岛和男等高管开会沟通观致7的上市和销售问题,让他印象深刻:“明显感觉跟以前不一样,很谦虚,看到了他们的诚意,愿意听取经销商意见,希望经销商跟观致一起走。包括这次沟通我们对价格有不同意见,他们也都听进去了。”

该经销商希望观致利用好现有的经销商资源,有一家支持一家,经销商活下去了就有市场,有市场就有更多的经销商愿意进来,从小到大。

经销商B谈的更多的是观致7:“新车整体我看了一下,很好的,观致从一开始外观都很强,你现在看观致3外观都不落后。以前观致5有人说内饰没有感觉,观致7我仔细看了,整体感觉是很良心的。”

这位经销商认为:“所有经销商都认可观致的质量,外观造型也不错,关键是价格。如果新车价格比较亲民,市场绝对会打开。还有一点,老车主才是根本,要给老车主一个好的置换价格。观致以前的车都16万、17万,残值比较低。如果补贴,让老车主先享受优惠,让经销商赚到钱,我觉得市场打开是没问题的。”

以下是采访大谷俊明的实录节选。

最后一份工作,要做有趣的事情

问:为什么回到中国工作,选择加入宝能汽车集团?

大谷俊明:今年是我在汽车行业工作的第40个年头。从年龄来看的话,宝能汽车集团应该是我人生中最后一份工作了。最后一份工作,肯定是要做最有趣的事情。

那作为最后一份、也是最有趣的事情,我没有选择留在日本,也不是选择美国,而是选择了中国。刚才提到,中国已经是全球第一汽车市场,是全球汽车市场急速变革的桥头堡。在这个变革的市场里,宝能汽车集团有着自己独特的特点,接下来会是快速发展的、不断壮大的公司。

宝能集团姚振华董事长是非常有影响力的人物,敢想、敢做,敢担当,尤其在造车上的决心和魄力非常打动我。宝能集团有着三大战略:“制造宝能、科技宝能、民生宝能”。“制造宝能”位于三大战略首位,当中,汽车产业又是“制造宝能”战略的第一核心产业。同时也因为汽车产业的高科技属性、民生属性,可以说是全面承载着“三个宝能”战略。

在中国这样的一个变革的市场,和宝能这样快速发展的公司工作,我觉得自己都变得年轻了。所以我现在和初次见面的人,都说自己40岁左右。当然,工作每天还是非常繁忙的,但非常有趣。在我这个年龄,还可以做这么有趣的事情,所以,我觉得我这一次选择是对的。

问:你觉得中国市场和10年前相比,发生了哪些变化?

大谷俊明:不管是汽车还是别的商品,中国市场与10年前最显而易见的不同,就是产品的品质得到了大幅度的提升。

另外,就是中国市场的竞争比10年前更为激烈。中国市场是全球汽车产业变革的桥头堡, “新四化”CASE( “Connected 网联化”、“Autonomous 智能化”、“Shared 共享化”、“Electric 电动化”)的趋势在中国市场非常明显。虽然我在汽车行业已经工作40年,但是如此大的变革,我也是第一次经历。

新四化涉及到的变化还有供应商和主机厂(OEM)之间的关系。以往是主机上在最上面,然后下面是一级供应商、二级供应商这样的一个三角形的关系。现在的情况是生产电池、电控零部件的供应商的水平已经跟主机厂持平,甚至有的实力更强,已经超越了主机厂。从自动驾驶方面来说,拥有自动驾驶技术的企业也不断地在超越主机厂,所以说整个产业构成在不断变化。

客户也在发生变化。以前的客户,对汽车最感兴趣的,是车上装的是什么发动机、马力多少等。但是现在的客户更注重的是汽车的造型是否足够好看,以及中控屏和智能网联系统的易用性,是不是像手机一样容易操作。当然,客户不变的需求是对汽车品质的重视,以往是注重品质,现在仍然注重品质,这也是观致汽车一以贯之的优势。

在这样的变革当中,对我自己来说,最大的挑战是跳脱以往的经历对自己思想的束缚。比如说,以往开发汽车需要30个月,这是一个常识。但是现在这个时代,客户已经不会愿意花这么长时间去等待了,那怎么样才能缩短到20个月呢?这是一个挑战。在不久的未来,汽车也会和手机一样每年都推出新的产品。所以说这10年,汽车产品本身在变化,客户在变化,汽车业界在变化。

观致活下去靠两点

问:中国市场竞争这么激烈,已经有很多造车新势力退出市场,多个大品牌也喊出了“活下来”的口号。作为宝能汽车集团和观致汽车,怎么才能从激烈的竞争中生存下来,甚至脱颖而出呢?

大谷俊明:在我看来,放眼当前的中国汽车市场,没有一个车企像观致汽车这样一个拥有如此多元化产业的大股东。与吉利、长城不同,也不同于来自互联网领域的造车新势力,宝能集团长期以来都是一个多元化产业集团,旗下拥有的高端制造、国际物流、物业开发、民生服务四大产业板块,每一个板块与汽车产业的融合与协同,都有着巨大的想象空间。

比如,宝能旗下的中炬高新、韶能股份、南玻集团拥有的汽车零部件产业与整车制造的协同效应,比如国际物流业务在汽车物流、仓储上的协同效应,比如综合开发(房地产)与汽车销售网络和充电网络的协同效应,比如民生服务板块里的共享出行、文化旅游、金融服务、医疗健康板块与汽车产业协同效应。

各个板块的协同效应,已经在观致汽车上有所显现,比如广州宝能观致文化中心对于观致品牌年轻化的作用,比如宝能旗下物业对观致销售网络的助力作用,比如联动云共享出行业务与观致汽车的协同作用,比如宝能医疗健康产业与观致共同开发的CN95级空调滤芯及即将在观致7搭载的主动空气管理系统……

总而言之,我认为宝能汽车和观致汽车最大的特点和竞争优势,就在于宝能集团多元化产业的协同效应,拥有很大的想象空间。

另外一点是,汽车产业需要非常大的投资。宝能的资金比较雄厚,对我们来是一个强有力的支撑。刚刚所提及的零部件研发这一方面,除了宝能旗下的几个上市公司(中炬高新、韶能股份、南玻集团),宝能汽车集团也已经自建了鸿鹏新能源、臻宇新能源,分别进行动力电池、电机和电控的研发。

在整车研发方面,我们拥有上海(观致)研究院、广州研究院、西安研究院、深圳研究院、日本电池和新能源研发中心,我们还计划在美国硅谷、欧洲建立研发中心。所以,我们现在正在大规模的招聘研发人员,光是整车的这一方面的研发人员,我们希望在5年内能够招聘2万人,现在拥有2000多人。

宝能汽车集团将以新能源智能汽车为核心,覆盖动力电池、核心零部件的研发、汽车销售与后市场服务、汽车金融、共享出行等“汽车智造”全产业链生态圈。目标是通过10-15年的耕耘,成为中国领先、全球知名的汽车制造商、移动出行和综合服务提供商。宝能集团的雄厚资金实力,是这一目标最终实现的有力保障。

过去的观致有三个问题

问: 观致7是一个新的开始,新高管团队对公司的历史了解多少,观致第一阶段不太成功的主要原因是什么?

大谷俊明:过去不够成功的原因,我想有三方面。首先是在新产品研发上,过去观致投入比较少,导致了新车型进展非常缓慢,从观致3、观致5、观致7大概每3、4年的时间,我们才推出了一款全新车型。其次,对已经购买了观3和观5的消费者的服务可能也有所欠缺。除此之外,整个公司的管理方面可能也有不足的地方,没有用先进的方式去进行管理。

宝能集团战略投资观致后,针对这些问题,都有了针对性的改进措施。在管理上,现任的CEO(总裁)矢岛和男先生此前负责日产-雷诺联盟新能源汽车业务的全球开发总监,他除了技术方面的擅长,在管理方面,也把一些优秀的管理理念导入了进来,将日系车企“精益管理”的理念贯穿其中,然后才有了观致7车型。

当然,我们的管理团队有一个很好的搭配,既有国际化视野,同时也有熟悉中国市场的本土人才,比如常务副总裁徐建明先生,徐建明先生在东风系车企有着30多年的汽车行业经验,非常熟悉中国情况。

我们的CTO、观致研究院院长柏争先先生,在美国通用汽车有17年的经验,回到国内上汽、北汽、观致等工作也有13年时间。我们的设计副总裁龚冯友先生,既在PSA集团总部工作过,也长期担任位于中国的PSA亚太研发中心设计总监。

其实,对我来说,不管是哪个国家的人,日本也好,德国人也好,只要他擅长这一份工作,就会分配他们做。前几天,我面试了自动驾驶方面的一位候选人,是印度人。所以,宝能和观致的用人理念是不论国籍,唯才任用。

在新产品研发上,宝能战略投资观致后,已经投入资金超过200亿元,除了化解一些历史遗留问题外,大部分资金投入了产品研发上。除了观致7今年会上市,明年还会有全新的轿车和REV(增程式电动车)新能源产品上市。

从观致7开始,我们的产品更新换代节奏将会加快,会保持每年推出1-2款全新车型的节奏,到2025年实现从轿车、SUV到MPV、从传统燃油车到新能源车型、从A0级到B级车型的覆盖,为消费者提供更为全面、丰富的产品选择。

产品更新节奏加快的背后,是宝能赋能2年多以来的逐步积累和效果显现。汽车是一个长周期行业,需要长期持续的投入;随着宝能集团资源的持续注入,观致汽车正在逐步走出“隧道”期,新产品量产节奏明显加快,我们将不断丰富产品类型,满足中国消费者持续升级的汽车消费需求。

在服务上,长期以来,观致品牌遇到的一个问题就是渠道网络不够健全,消费者想买观致车买不到,或者对售后维修保养服务有所担忧。目前,宝能汽车集团正在市场容量较大、观致未有布局且发展经销商有难度的空白区域,快速地推进直营店战略。

与此同时,观致也在积极帮扶现有经销商并拓展新的经销商入网。过去观致3-4年才推出一款全新车型,经销商很难全面健康的运营,但是,近期经销商伙伴看到了观致7实车并了解到我们的新车规划后,很多经销商表示愿意与我们长期合作。

宝能汽车直营店与独立经销商共同形成的观致经销商网络,目前已经拥有超过了170家门店,这个数字还在持续增长中。从观致而言,主机厂对所有渠道都是一视同仁的,都是我们与消费者链接的重要渠道。相信随着我们的销售网络逐步覆盖全国主要市场,消费者原有的担忧将不复存在,有利于增加消费者对观致品牌的触点,提振消费者对观致品牌的信心。

问:你到宝能汽车集团已经半年,这半年主要做了哪些工作?

大谷俊明:这半年最重要的工作,当然是协调整个宝能汽车集团乃至宝能集团的资源,全力支持观致汽车的新产品——观致7的量产和上市。此外,这半年我对宝能汽车集团的研发和品质管理体系进行了调整,相信会对整个汽车板块起到更长远的效果。

研发体系方面,我们拥有广州研究院、西安研究院、深圳研究院(全球研发总部)、上海(观致)研究院、日本电池和新能源研发中心。由于观致和宝能汽车集团接下来的车型越来越多,最重要的是通用化,所以我将原来的按照项目分工的体系,转变成以零部件分工的体系。例如,会有统一的负责人来负责整个座椅,这样才能实现通用化。当然,不同的车型,座椅会有变化,但它里边的座椅骨架和滑轮,是可以实现通用化的。如果无法实现通用化,就无法达到成本最优。

另外,观致汽车最重要的品牌资产是品质,姚振华先生对于整个宝能汽车集团的品质要求也是非常之高。近期,我对品质管理体系进行了调整,由统一的团队负责不同项目的供应商品质把控,力保不同项目、不同车型都能保证相同高标准的品质要求。

我刚到宝能汽车还半年,还有很多的工作等着我们去做,也欢迎越来越多的人才加入观致和宝能汽车集团,和我们一起在这个变革时代,创造一个辉煌的事业。