2020年，中国品牌电动车已经出现了零到百公里加速小于4秒的车型，售价20多万元。

另一家中国品牌电动车平均售价已经超过奔驰、宝马、奥迪，这个品牌只诞生了短短6年。

越来越多情况表明，燃油车世界的品牌结构、规律、规则在电动车时代会推倒重来。

最不愿意看到这种变化的车企是谁？是传统车时代最能赚钱的品牌。

传统车时代最赚钱的汽车品牌是保时捷，因为比保时捷贵的车大部分销量跟它差了一到两个数量级，销量比他大的车价格又大部分跟它差了一个数量级。

2020年财报显示，保时捷营业收入287亿欧元，居然实现了同比增长。销售利润42亿欧元，销量27.2万辆。

简单换算一下，保时捷每卖出一辆车的纯利润是1.54万欧元，合人民币11.9万元。这就是传统汽车世界的最高境界——一年卖车近30万辆，每辆车净赚近12万元。

有钱人之所以乐此不疲地拿大把钞票换保时捷，因为它能为他们带来其他汽车没有的东西。现在，貌似电动车也可以提供这些东西了。还有，一些电动车新品牌提供了一些新东西，连保时捷都不曾拥有过，这些新东西已经在不断吸引消费者去买电动车。

电动化已经是公认的未来方向，对行业来说，最大的悬念不是技术路线，而是新时代的新金字塔上有哪些品牌，哪些在塔尖，哪些在塔基。

对保时捷和其他高溢价品牌来说，如何保证自己仍留在金字塔上、甚至仍留在塔尖是未来多年的最大课题。保时捷如何在电动车时代保持自己的品牌魅力？

财报会后，汽车商业评论把这个问题抛给保时捷全球执行董事会成员、负责销售与市场冯佩德（Detlev von Platen）。

冯佩德表示，他在几年前就在不断问自己，如何将两台电动车区分开来，“这不像以前的传统内燃机车型，我们可以谈高扭矩、高输出，电动车到最后其实都是电池和电机的问题，这样来看区别化的空间就越来越少了，所以我们一直在考虑这个问题。但好消息是，我们其实是可以区分的。”

他的答案是电动车彼此之间是完全不同的。比如说，区别在于厂商对功率驱动系统输出的管理，对电池能量密度的管理，电池的冷却管理、热量管理、轻量化管理等等。因为从传统角度来看，电动车是很重的车，由于它的电池组非常重，所以对重量的控制和设计是一个很大的考虑因素。

保时捷希望的是，尽管电动车比燃油车重一点，但开起来依然像是一台跑车，这就是保时捷要面临的挑战。

“我们要确保什么呢？当我们去开发一台新的电动车或者新能源车的时候，如何保持着跑车的驾乘感觉。”

冯佩德承认这是一个很大的挑战。汽车厂商把这么多东西融合在一块儿，包括重量、底盘技术，还有能量密度，电池管理系统等等，又要结合经典的设计语言风格，还有工程技术，与此同时又面临着软件的大量介入、数字化的高度集成化。如何在这样的条件下保持产品独特性，这就是所有厂商要面临的挑战。

“未来只靠硬件是不能区分电动车的，也没有办法带来高溢价和更多的价值。软件、技术互联化的能力，再基于刚才所谈到的那么多硬件层面技术的高效结合才有可能成功。这是我认为可以区分两台电动车的基本因素。”冯佩德说。

性能其实也只是一方面，电动车时代大家都能达到很极致的性能。但如何体现性能，如何利用性能获得客户的信任和依赖，如何同时保证性能和质量？保时捷相信最后能让保时捷的电动车和其他品牌区分开的方法就在于此。

“当你真正坐进一台保时捷的时候，就能够感受到它的与众不同了。而且我和大家分享的这些，就如同每一次我们和客户做试驾的感觉一样，当你驾驶一台Taycan，或是未来纯电版的Macan，亦或是其他的电动车的时候，你仍然还是会马上感受到和认识到这台车就是保时捷，而这就是我们目前正在为之努力的工作。”

另一个问题是，传统车时代所有汽车最终走向了同质化，保时捷的成功在于它在同质化的大潮中恰如其分地展现出了自己的不同。在电动车时代，汽车之间的同质化是会继续强化还是会有所减弱，这是品牌能否做出区分度的重要因素。

冯佩德坦诚很难回答这个问题，他不知道汽车差异化空间会不会比之前少，也不确定会不会更大。他认为差异化并不只是在硬件层面上体现，而是整个生态体系上的差异。

“当你把一辆车带到车主前面的时候，就是你把整个生态系统带给这个客户的时候。你怎么开的，怎么用的，怎么保养的，性能怎么样，安全性怎么样，智能性怎么样？这个车是如何和我的世界相连接的？换句话说，这是一个生态体系的体验，而不只是车辆本身。”

冯佩德觉得这会是未来差异点之所在，做一辆好车肯定是远远不够的。未车的技术一定有差异，设计会有差异，内饰、互联体验，人机操控、互动界面的体验也会产生差异化。性能可能很重要，但他认为与过去相比不会那么重要了，反而整体的体验最重要。未来，人们通过车来获得一种体验，通过车进入到一个生态体系的新世界，进入到一个互联的世界。

“所以对保时捷而言，我们仍然还是要保持自己品牌的独特性，我们不想在销售体量上做得非常庞大，我们还是会保证自己的稀缺性和豪华性，因为这是消费者选择我们很重要的原因，他们认为这是一种独一无二的体验，这就是我们在未来还要保持的品牌定位。所以我并不害怕未来的竞争，我反而很高兴，我也特别喜欢竞争，因为这会让保时捷变得更好。”冯佩德说。