“收到邀请时，我第一反应是‘埃尚是谁’，查了资料才知道背靠广西汽车集团。”一位媒体人道出了大部分媒体的共同疑问。

2025年10月21日晚，郑州，又一个全新汽车品牌“埃尚”揭开面纱，还带来了品牌首款产品A100C，这款车官方指导价为3.98万元-5.28万元。埃尚汽车背后，站着的是柳州五菱新能源汽车有限公司，由广西汽车集团在2021年6月成立。

A100C是一款从外观看就能立马知道目标受众是谁的新车，摆在核心区域供媒体拍摄的新车，主打粉红配色车身、Q萌的前脸及大灯，似乎已经将“女性车主”“买菜车”“接娃神器”等经典标签贴在了车上。

就连有路人看到媒体拍摄新车，好奇地过来围观，“这啥车啊”“埃尚？没听过”“是给女生开的吧”。

媒体对于这个新品的好奇显然不止于此，在新能源汽车市场“卷”到白热化的当下，埃尚这个“新人”究竟是谁？它凭什么敢闯入这片红海，又能否找到突出重围的路径？这不仅是埃尚对自身定位的解读，更折射出所有在激烈竞争中新入局者面临的共同挑战。

埃尚是谁？

是“有四十年积淀的新人”。

“收到邀请时，我第一反应是‘埃尚是谁’，查了资料才知道背靠广西汽车集团。”一位媒体人的坦诚，道出了埃尚品牌最直观的困境——认知度几乎为零。

埃尚汽车CEO刘金虎直言：“我们不是从零开始的‘纯新人’，（广西汽车）集团在乘用车赛道已耕耘四十余年，有完整的产业链、成熟的研发体系、成本控制能力，都是埃尚的底气。”

在汽车行业，一直以来“新”既是优势也是劣势，可以是新势力，没有历史包袱，可以快速创新；但也意味着品牌力不足，难以在短时间内吸引消费者，更别提从其他成熟竞品中抢夺市场。

当前的纯电小车市场正在快速增长。2025年1-9月国内批发量达120.93万辆，同比增长59%，全年规模预计突破160万辆。这一细分市场的爆发得益于动力电池原材料碳酸锂价格大幅回落带来的成本优化、新能源下乡等政策支持，以及低线城市通勤代步车需求的增长。

但这一市场的竞争格局也已较为固定，上汽通用五菱、长安、比亚迪、吉利四大品牌占据93.9%的市场份额。

埃尚品牌切入这个市场，有戏吗？

刘金虎介绍称，埃尚已构建起平台化技术支撑，能通过规模化生产降低成本；核心零部件供应、生产制造环节的经验积累，让首款车型A100C从设计到量产少走了很多弯路。

“我们只做最专注、最擅长的事，A00级市场年度增长率达30%，远高于其他乘用车类型，这是我们能抓住的‘增量窗口’。”刘金虎进一步表示。

这种“以细分市场为切口”的打法，或许是传统车企积淀与新能源新需求结合的可行路径，但能否成功，仍需市场验证。在经典车型扎堆、产品智能化越级提升的背景下，埃尚要从“存量对手”中抢增量份额，仅靠此前在乘用车领域的“积淀”恐怕远远不够。

“新人”如何破局 “同质化”与价格战？

如今的汽车市场，尤其是新能源领域，“同质化”已成为通病：相似的外观设计、相近的配置参数、趋同的营销话术，让消费者审美疲劳。

对于新品牌而言，若不能找到独特的用户定位，很容易陷入“出道即淹没”的尴尬境地。

 “我们的品牌定义是‘轻时尚’，不是简单的‘年轻化’，而是要匹配他们的生活方式：既追求个性审美，又看重实用价值；既在意价格，更在意‘花的钱是否值得’。” 刘金虎强调。

为了贴合这一需求，埃尚在产品上做了不少针对性设计：外观内饰融入潮流元素，打破A00级车型“廉价感”的刻板印象；与华为合作打造同级唯一的双车机系统，适配年轻人对智能交互的习惯；甚至在安全配置上额外投入，突破“小型车只看价格不看安全”的行业惯性。

但这里的疑问在于：“轻时尚”的定位能否真正触达用户？当前不少品牌都宣称“年轻化”，但最终往往停留在表面设计，未能深入用户生活场景。

埃尚提出“与客户同频、共创”，计划让用户参与产品优化甚至设计环节，这一思路若能落地，或许能形成差异化优势——毕竟新一代用户更在意“参与感”和“情绪价值”，而非被动接受品牌灌输的理念。

 “用户共创”需要长期投入，从收集反馈到落地优化，考验的是品牌的快速响应能力，对于刚起步的埃尚而言，这无疑是一场对其思维方式、组织架构和经销商的共同考验。

提及新能源汽车市场的竞争，“价格战”是绕不开的关键词。从特斯拉多次降价，到国内车企“内卷”到“5万元以下车型”，不少品牌试图通过低价抢占市场，但最终往往陷入“亏本卖车、品质缩水”的恶性循环。

对于埃尚这样的新品牌，若加入价格战，很可能“未红先倒”；若不打价格战，又如何吸引对价格敏感的A00级用户？

埃尚给出的答案是“质价比”。刘金虎明确表示：“我们不陷入价格战，而是要让用户觉得‘花5万元，买到的是超出5万元的价值’。”

埃尚汽车CMO王志强以A100C为例解释：“这款车的‘越级’配置是核心竞争力——华为双车机系统在同级中是唯一的，驾控体验、空间设计也做到最优，我们要做‘质价比天花板’。”

这一策略的关键，在于“成本控制能力”与“价值感知传递”的平衡。

一方面，埃尚依托广西汽车集团产业链，能在零部件采购、生产制造环节降低成本，按10万台规模规划的产能也能进一步摊薄单车成本，这为“质价比”提供了基础。

但另一方面，“质价比”需要让用户“感知到”——若不能通过有效的传播，让消费者知道“这款车比其他车好在哪里”，即便配置再高，也难以转化为购买行为。

“渠道创新”有新解法

对于新品牌而言，“让用户看到、摸到产品”是第一步，也是最难的一步。传统4S店模式投入大、见效慢，新势力喜欢的“商超店”又面临租金高、客流分散的问题，如何找到高效的渠道路径，是埃尚必须解决的问题。

“我们目前已签约124家经销商，均为大型集团化企业，本月内完成100家展厅建设，后续计划拓展至300-500家，覆盖全国TOP100城市——这些城市占据A00级市场80%的份额。”王志强介绍道。

更关键的是埃尚品牌“一城一商”策略：每个城市仅授权一家核心经销商，允许其开设多家门店，避免同城恶性竞争。

王志强介绍称，这一模式的优势在于，能保障经销商3000-3500元的合理利润，让经销商有动力投入服务与下沉市场推广。

而“1+N”渠道模式，则是埃尚的创新尝试。王志强解释：“‘1’是核心经销商主店，‘N’是咖啡店店主、服装店主等有个人IP的合作者——我们提供改装车授权他们推广，合作者零首付拿车，通过粉丝转化销售后得5%返利，主店负责交付并获1000元/单费用。”

这种模式巧妙借助了新媒体时代的“粉丝经济”，能让产品触达传统渠道难以覆盖的年轻群体，且投入成本低、传播效率高。

但问题在于，“一城一商”模式之下，若单一经销商能力不足，可能导致整个城市的市场空白，且“一城一商”模式下，品牌对经销商的依赖度更高，如何保障服务质量的统一性，仍是挑战。

“1+N”模式下，若“N”端合作者的专业性参差不齐，若对品牌理念、产品知识理解不到位，可能传递错误信息，反而损害品牌形象；此外，如何保障“N”端与“1”端的利益平衡，避免冲突，也需要更细致的规则设计。

新入局者的破局关键究竟是什么？

未来三到五年，埃尚品牌将聚焦A00级、A0级及A级经济型新能源乘用车，计划推出3-5款产品。

从埃尚的规划中，我们能看到新品牌在“内卷”车市中的挣扎与探索：用传统积淀对冲新品牌风险，用细分定位避开同质化竞争，用质价比替代价格战，用渠道创新解决触达难题。

但这些策略能否奏效，仍有待市场表现给予解答。毕竟在汽车行业，“理想很丰满，现实很骨感”的案例太多：有的品牌靠一款爆款车型“一炮而红”，却因后续产品断层迅速沉寂；有的品牌精准定位细分市场，却因渠道覆盖不足难以打开销量；有的品牌宣称“质价比”，却因品控问题口碑崩塌。

此外，外界更加关注的是，埃尚品牌与五菱宏光同属广西汽车集团体系，但二者并无直接股权关联，前者是广西汽车集团全资主导的品牌，后者则由上汽集团、通用汽车与广西汽车集团下属的五菱汽车联合控股。

未来，埃尚汽车品牌所属的五菱新能源也将在资本市场谋求上市，而这一切的开始，始于埃尚A100C这款小车。