在4月29日举行的2020第六届金轩奖线上颁奖盛典上，2019全新捷豹XEL“秘密影院”获得年度产品创新营销奖。

获奖理由：营销的本质是经营顾客价值。通过对年轻消费者6大心理诉求的深度挖掘，捷豹品牌提出“玩物立志”的主题，选择与英伦沉浸式剧院IP“秘密影院”进行跨界合作，将2019全新捷豹XEL车型植入场景，展开一场别开生面的体验式营销，为企业在数字时代如何与年轻消费者建立心智关联、树立新购买标准起到了示范作用。

捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品及市场营销执行副总裁胡波发表获奖感言，以下是演讲摘录。

捷豹品牌至今已走过了80余年，一直以不妥协的精神坚持新潮澎湃之快、性能艺术之美、创新豪华之道、人性科技之光。

我们不仅为消费者提供更多的产品选择和车型配置，从而帮助其展示独特的个性，实现自我价值。同时，我们也积极推行体验营销，用别出心裁的体验方式让消费者体会现代英伦文化的独树一帜。

那么捷豹秘密影院这个合作项目，在怎样的背景下诞生呢？它为什么能够收获圈内外的好评？通过它我们又是怎样把一款产品的上市会做出新意的？我想和大家做个分享。

1. 精准营销来自对消费群体特性的洞察

营销就是从理性和感性的层面去打动消费者。要从感性层面击中用户的心脏，引发他们的情感共鸣，实现精准营销，洞察人群的特性是必不可少的一环。

通过前期调研发现，选择全新捷豹XEL的主力消费者是那些30岁左右玩乐有为的都市青年。

立足于他们的兴趣点，我们总结出了六个核心关键词：潮流、网红、有趣、音乐、电影、戏剧。根据这些关键词，我们把方向锁定为英伦沉浸式的戏剧体验SECRET  CINEMA，也就是秘密影院。

品牌跨界能够快速抓住消费者的注意力是行之有效的营销方式之一，但要想玩得好也得找准品牌之间的共通点，积极散发品牌的价值。

成立于2007年的秘密影院是在伦敦兴起的一种全新的观影模式。作为浸入式娱乐的创意先锋，它融合了音乐、电影与戏剧等不同的艺术形式。

它的特别之处在于观众事先并不知道自己即将观看什么样的影片，而是到达了影院之后以不同的角色直接参演电影。这种颠覆传统的新兴的观影模式已经吸引了超过60万人走进电影中的世界，扮演角色成为故事。

捷豹自2004年进入中国以来，一直坚持引入纯正的英伦风范的产品。同时致力于为中国消费者创造卓越的品牌和产品体验，以满足他们多样化的需求。

秘密影院最大的特色就是浸入式的体验，它所具有的娱乐内涵与全新捷豹XEL消费人群的生活态度完美的契合，因此从精神层面上秘密影院也能够引发全新捷豹XEL目标消费人群的情感共鸣，从而吸引更多的消费者的关注、辐射更多的圈层。

2. 全方位地传递品牌和产品信息

在此次跨界合作中呢，除了精准地找到秘密影院和捷豹品牌的精神契合点之外，我们在产品露出上也实现了真正的无痕植入。

比如，重现电影007大战皇家赌场马达加斯加经典场面，一辆姿态优美的全新捷豹XEL带着凌厉的眼神从远处驶来，车门打开剧中的幕后黑手勒·西弗从一辆黑色的全新捷豹XEL中缓缓走出。

再比如，随着剧情的深入，观众走进Q博士的实验室，期盼更深入的完成任务。在这里正在模拟研发的产品，便是全新捷豹XEL的全铝车身架构。

整部剧的高潮部分，也就是观众汇集于皇家赌场THE HIGH TABLE的场景中，勒·西弗手里拿着全场瞩目的道具，恰恰就是全新捷豹XEL的车钥匙。

在传播层面，我们也大胆地创新，以娱乐、生活方式和时尚综合类媒体为主，汽车类媒体为辅实现信息覆盖最大化和信息传递的精准性。包括海报、图文、视频、H5在内的丰富形式，在多个平台展示全新捷豹XEL的上市信息和产品亮点。

前面的案例分享，我们从感情的方面激发消费者的情感共鸣，实现精准营销。而硬核的产品实力则是我们从理性层面打动消费者的最大的营销武器。

作为新英伦运动轿车全新捷豹XEL的创新采用了一车两款的设计形式，拥有优雅系列和运动系列两款车型，带给消费者优雅的设计品位和运动风格造型的两种选择，同时，秉承内外兼修全面进化的革新理念。

它还实现了内饰全面换代，材料全面革新和科技全面升级，具有无可复制的设计美感、撩拨感官的驾驶体验，人车合一的前瞻科技和严苛考究的制造哲学这四大产品优势。

除了秘密影院内配合剧情的产品露出，在剧院外我们还提供了四辆全新捷豹XEL作为观众进场前的互动娱乐。更特别的是这些车辆在秘密影院内持续半年的演出中，也为着装风格突出的观众提供了日常的礼宾车服务，进一步丰富他们的浸入式动态体验。

3. 跨界和体验

听完我的分享，相信大家已经注意到全新捷豹XEL秘密影院项目的营销关键词就是：跨界和体验。

随着市场竞争的日益加剧和新兴消费群的崛起，传统意义上的行业与行业之间的界限逐渐被打破了。跨界一跃成为营销界最流行的字眼，而一次成功的跨界营销需要找到品牌双方的共通点，比如双方目标用户存在的共性，品牌输出理念的相符，能够进行互补和互利等等。

因为只有这样才能实现双方品牌曝光与知名度的提升，实现粉丝人群的精准互补。我们便是抓住了秘密影院和捷豹品牌身上共有的英伦属性和先锋特质来促进这场跨界合作。

早在2001年，美国著名的思想家阿尔文·托夫勒就曾在未来的冲击艺术中指出，“服务经济的下一步就是走向体验经济”。这种趋势的变化在今天同样意味着营销不应该止步于线上，而是应该同时在线下通过体验式营销为品牌和产品赋能。

去年基于将英伦文化与沉淀体验深度结合的营销理念，我们还推出了捷豹赛感嘉年华的系列活动，将品牌赛事、产品和活动等多维结合，向消费者全方位展示捷豹品牌的魅力。

今年这个活动将进一步升级，一个全新的捷豹主题活动即将推出，那就是捷豹驾遇英伦季。这个活动的创意来源则来源于英国久负盛名的古德伍德的赛车节。

我们将联合英国知名的品牌和社区打造一个主题性的，有吸引力的嘉年华式的体验平台，吸引那些对最好的产品、现代艺术的活动和雅致的生活方式感兴趣的目标观众，让他们在纯正的英伦生活方式的体验中体验到更好的捷豹的产品，感知品牌的精神。

捷豹驾遇英伦季将在今年的6月到12月在全国陆续展开，升级版的英伦体验即将精彩上映，请大家关注。