撰文 | 常 笑

编辑 | 张 南

设计 | 甄尤美

从开机广告的强制植入，到层层嵌套的付费会员体系，智能电视曾以"家庭娱乐中心"之名走进千家万户，最终却沦为广告投放的流量入口。

这个过程，恰是智能硬件行业异化的缩影：当技术创新让位于流量变现，用户体验便沦为可以牺牲的筹码。

如今，相似的剧情很可能在汽车座舱内再次上演。当汽车智能化加速，我们不得不警惕：智能电视失去用户信任的全过程，很可能以更危险的形式在汽车行业重演。

2025年10月10日，特斯拉车机系统因一则电影联名主题推送引发车主集体不满，把“车机广告”这一争议话题推向舆论风口。

事件源于特斯拉为配合迪士尼电影《创：战神》上映，在海外部分车型中上线了“创战纪模式”定制界面，用户可手动切换至带有电影元素的蓝色霓虹风格主题，虚拟仪表盘还会显示电影中的光轮摩托动画。

尽管官方强调这是“非强制、纯体验类”功能，且未直接植入商业广告，但海外车主们的愤怒情绪仍迅速发酵。

对此，不少特斯拉车主更是直言：“这就是明晃晃的车内广告，没有什么可解释的。”还有更多车主担忧，此次的主题推送可能是特斯拉商业化试探的开端。

事件最终以特斯拉下架相关宣传页面并回应称“主题为限时体验活动”告终，但用户心中对车机系统可能沦为广告载体的担忧，以及由此产生的信任裂痕，却难以在短时间内弥合。

很显然，随着越来越多的汽车制造商通过订阅服务和收费功能探索新的收入来源，其中一些品牌的做法已经超出了消费者的耐心底线。

类似的案例今年还有两起。

今年年初，一位海外Jeep车主的遭遇便颇具代表性。据其描述，每当车辆停车（包括等待红灯时），车机屏幕上就会弹出FlexCare扩展保修计划的广告弹窗。尽管车主多次点击“确认”或关闭按钮，广告仍反复出现，在驾驶间隙频繁干扰注意力。

对此，Jeep官方事后回应称，此类推送属于“车内信息通知”，旨在介绍售后保修服务，而无法关闭的情况系“暂时性软件故障”，且仅少数案例出现。

然而，这种将商业广告包装为“信息通知”的做法，推送过程不仅干扰驾驶操作，更引发公众对车机广告推送边界及驾驶安全的讨论。

无独有偶，今年5月，国内某家车企因车机弹窗广告引发的安全争议更是一度引发行业震动。

当时，多地该品牌车主反馈，车辆在启动后，甚至在倒车等关键场景下，车机屏幕会弹出全屏的“老车主专属购车券”广告。这种弹窗直接遮挡了倒车影像、导航路线及360度全景影像等关键驾驶辅助信息，将用户置于极大的安全风险之中。

事件曝光后，在车主集体维权和舆论压力下，涉事车企公开致歉，并承诺“永久关闭驾驶场景广告推送”。

但这一事件不仅将车机广告对驾驶安全的威胁展露无遗，也暴露出了当下智能汽车商业化进程中无法回避的共性难题。

这类问题不再是单一品牌的个案，而是随着车机系统智能化程度提升、商业变现需求加剧而逐渐暴露的行业性矛盾——当车企试图通过车机屏幕挖掘用户注意力价值时，安全信息的优先级与广告推送的边界正在不断碰撞。

事实上，车机弹窗广告的问题由来已久。从2021年开始，就有很多国内外车企卷入过车机植入广告的风波，而这些事件的共性在于，车企对车机系统的商业化尝试始终游走在用户忍耐的边缘。

尽管每一次争议过后，涉事车企大都会以“优化推送策略”“尊重用户体验”“加强内部审核”等为由进行回应和调整，但始终难以改变类似事件仍在不断重演的事实。

消费者容忍度正持续走低

面对日益高涨的用户愤怒，一个核心问题愈发清晰地摆在我们面前：为何车企宁愿顶着用户的骂声，也要持续试探车机广告的边界？车企又能够从中得到什么？

《汽车商业评论》认为，这背后既有对新增长曲线的渴望，也有商业模式转型的压力，更可能是资本逐利本性在智能汽车时代的再次显现。

有机构预计，到2026年，我国智能网联汽车的市场渗透率将超过80%。而车机系统作为用户与车辆、车企直接交流的核心载体，在承载用户功能需求的同时，也逐渐被部分企业视为实现商业利益最直接，且有效的窗口。

毫无疑问，继手机、电视之后，当下的车机屏幕正逐渐沦为资本逐利的新战场。

通过与广告商合作、向用户精准推送营销信息，甚至出售用户数据，车企能够获得可观的额外收益，这在一定程度上可以弥补传统销售利润下滑带来的损失。

车机广告相较于手机等其他终端，其场景化优势更为突出。依托车辆本身的状态数据（如剩余电量、续航里程、行驶里程、地理位置等），车机系统能够实现更为精准的广告匹配与推送。

有人算过一笔账，车机广告转化率大概7%，也就是说10000次曝光能带来700个潜在客户。而这种“按需推送”的模式，理论上能提高广告转化率，也因此更加受到广告主的青睐。

“弹窗与其他广告的形式不同，必须用户手动关闭，这样更能吸引用户的注意力。”一位来自广告公司的相关从业人员解释道，相比其他广告形式，弹窗广告一般都要设置成不主动关闭，这样转化率比其他类型的广告更高。

除了推广效果好之外，自从车机大屏联网之后，相关操作权限就掌握在了厂家的后台服务器手里，类似这种推送的广告，几乎是没有成本的。

然而，车企在追逐短期商业利益的同时，其所付出的代价同样不容忽视。这种“失”，并非即时可见的经济损失，而是更深层次的用户信任与品牌价值的无形损耗。尤其对于那些曾经凭借“科技信仰”和“用户至上”理念俘获人心的品牌而言，这种损耗可能是致命的。

其实，对于特斯拉“创战纪模式”引起的争议，许多特斯拉车主愤怒的核心，并非仅仅是电影主题界面本身，而是品牌“纯粹”形象的幻灭。对于特斯拉而言，其品牌溢价和用户忠诚度，很大程度上正是建立在这种“科技信仰”和“未来感”之上。

当用户感知到品牌开始沉迷于电影宣发级别的“小确幸”，甚至不惜牺牲系统“纯净度”和用户核心体验来换取短期商业利益时，这种信仰的基石便开始松动。

对于定位高端、强调科技感和用户体验的品牌而言，突兀的广告弹窗如同精致餐厅里不合时宜的叫卖，瞬间拉低了品牌的档次和用户的心理预期。

这种“失”，是品牌最宝贵的无形资产的流失，其代价远非短期的广告收益所能弥补。当用户从“信徒”变成“路人”，甚至“黑粉”，品牌想要再赢回他们的心，将付出数倍于今日的努力。

而且，当下中国汽车品牌过往凭借性价比和智能科技优势打开市场，但若在隐私保护上失守，不仅可能面临合规风险，更会损害“中国制造”的品牌形象。

中国汽车流通协会的统计数据显示，2024年涉及车机广告的投诉数量同比增长高达210%，一跃成为仅次于电池安全的第二大维权焦点。

2025年，超60%智能汽车车主遭遇过车机广告困扰，形式涵盖开机强制广告、导航弹窗、语音推荐等，甚至有广告在行驶中弹出，严重威胁行车安全。

车机广告的特殊性在于其与驾驶安全的强关联性。汽车的首要功能是安全出行，车机屏幕承载导航、车速、路况等关键信息，广告弹窗、开屏等形式易分散驾驶员注意力、遮挡行车数据，直接转化为交通安全隐患。

消费者有权对这类条款说“不”

智能网联汽车之所以被称为“移动的数据终端”，正是因为其功能已从单纯的交通工具延伸至导航、娱乐、通信、语音交互、辅助驾驶等多个复合应用场景。

在这些场景下，车辆在运行过程中会持续采集、处理大量用户个人信息。这些数据不仅包括车辆的行驶轨迹、速度、刹车频率等驾驶行为数据，还包括车主的语音指令、导航偏好、娱乐内容选择，甚至通过车载摄像头和雷达收集到的面部图像、车内场景以及车外环境影像等。

车机系统收集这些数据，初衷可能是优化用户体验，例如提供更精准的导航服务、个性化的音乐推荐或提升辅助驾驶功能的安全性。

但当这些数据被用于广告定向推送时，性质就发生了变化。广告推送背后往往涉及对用户数据的“画像化处理”，通过分析用户的出行习惯、消费偏好等，构建用户画像，从而推送所谓的“个性化”广告。

如果车企在用户未明确知情或未获得明示同意的情况下，将行车数据用于广告定向、商业分析或第三方营销合作，这种行为已经超出了个人信息收集的“原始目的”，明显违反了《个人信息保护法》第六条规定的“目的明确、最小必要”原则。

欧美市场对用户隐私保护有着严苛的法律要求和成熟的维权环境，欧盟GDPR、加州CCPA等法规对数据收集使用采取“告知－同意”原则，车机系统涉及的导航数据、驾驶习惯等敏感信息若处理不当，可能面临巨额罚款和消费者集体诉讼。

尽管我国目前尚未出台专门针对“智能汽车广告推送”的细化法规，但这绝不意味着此类行为处于“法外之地”。

北京市中闻律师事务所律师刘凯向《汽车商业评论》表示，任何未经用户明示同意而推送的车机广告、商业化更新，都不符合我国法律所确立的“用户同意原则”与“不得影响正常使用”要求。

《中华人民共和国广告法》第四十三条明确规定：“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告。”

汽车毫无疑问是“交通工具”，也就是说，车企若在车辆上电启动或行驶过程中强制推送广告信息，实质上已经构成了未经同意发送广告的违法行为。

此外，《互联网弹窗信息推送服务管理规定》第五条也要求，服务提供者应当以服务协议等方式明确告知用户弹窗信息推送的形式、内容、频次及取消渠道，并应当提供显著的关闭选项，不得以默认勾选、被动接受等方式代替用户授权。

这意味着即使用户同意接收广告，车企也有义务明确告知并提供便捷的关闭途径，而非单方面强制推送。

现在，这种车机控制权的旁落，很大程度上与购车时用户协议的“隐性条款”有关。许多消费者在购车或激活车机系统时，往往被要求签署一揽子用户协议。

这些协议条款冗长复杂，充斥着专业术语，很少有消费者会逐字逐句研读。部分车企正是利用了这一点，在协议中“埋入”关于广告推送或数据采集的模糊表述，试图以“默示同意”的方式获得授权。

刘凯律师明确指出，这种格式条款的“隐性授权”在法律上并不当然有效。

根据《个人信息保护法》第十三条、第十四条规定，收集、使用个人信息应当取得自然人单独、明示的同意，并且在特定、合理目的范围内进行。

这意味着，如果车企在用户协议中仅以“为提升服务体验可能推送个性化内容”这类笼统表述来掩盖其商业广告推送或基于数据画像进行营销的真实目的，而未明确、清晰地告知用户将利用车载屏幕推送广告，则这种所谓的“同意”是无效的。

此外，《消费者权益保护法》第二十六条也明确指出，经营者不得以格式条款、通知、声明等方式排除或限制消费者权利、减轻或免除自身责任，否则该条款无效。

因此，若车企将接受广告推送作为用户使用车辆某些功能的前提条件，这种强制要求本质上构成了格式合同中的霸王条款，依法不具有约束力。

消费者有权对这类条款说“不”，而车企也无权以此为由限制车主对车辆的正常使用。

当前属于立法与监管“灰区”

智能汽车弹窗广告及车载数据滥用，主要涉及用户层面的相关维权与后续法规完善等内容，这两方面在现阶段主要还是“灰色地带”，属于立法与监管的“灰区”。

《汽车商业评论》了解到，从政策趋势来看，未来法规完善方向已逐渐清晰，可以从四个层面进行预判。

首先是立法层面，从“泛网络广告监管”走向“智能终端广告专项规制”。目前，我国《广告法》《互联网广告管理办法》主要针对移动端、网页端广告，对车载终端、智能家居等新兴载体尚缺乏明确规范。未来可能出现两种发展路径：

第一是修订《广告法》或制定配套细则，明确“智能终端广告”范畴，要求：必须显著标识广告性质；必须提供一键关闭或永久屏蔽入口；禁止默认开启或强制推送。

第二是出台智能终端广告合规指南，借鉴《互联网广告管理办法》框架，由国家市场监管总局牵头，覆盖车载系统、可穿戴设备、物联网屏幕等新兴载体。

其次，在数据合规层面，强化车企信息保护与目的限定义务。车企数据监管未来将参照移动互联网、金融科技的标准执行，《个人信息保护法》及其实施细则将对车企提出更高要求：

1、数据分类分级管理：车辆位置、行驶轨迹、车内语音等敏感个人信息必须经过单独明示同意才能采集与使用。

2、最小必要原则落地：数据收集应严格限定于功能实现所需，不得以“提升用户体验”为名无边界收集。

3、数据出境与第三方调用监管：与广告平台、合作品牌共享数据需触发《数据出境安全评估办法》要求。

4、车载操作系统及算法审查：工信部、网信办可能推动汽车软件备案及算法备案制度，防止算法诱导广告推送。

其三，在消费者保护层面推动“知情权+选择权”落地。未来，《消费者权益保护法》及司法解释可能明确：

1、数字设备静默权：用户有权拒绝任何商业性推送；

2、格式条款透明化：关键授权内容必须显著披露，否则视为未取得有效同意；

3、公益诉讼/集体诉讼机制：针对强制广告推送或滥用数据的行为，支持集体维权。

最后，监管实践层面：从行业自律走向强制性技术标准。

工信部、公安部、市场监管总局已陆续启动车联网信息安全标准体系建设。未来可能出台的标准将要求厂商在系统设计阶段即嵌入合规控制，包括：广告弹窗关闭机制、显示规则设计；用户数据采集、存储、传输合规；软件及算法更新备案与安全审查。

总之，未来监管格局的总体趋势为：从“企业自律+用户投诉”转向 “事前备案+强制透明+可关闭机制”。

汽车厂商在技术设计、软件更新、广告合作等环节将被要求遵循：最小干预、最少打扰、最大透明的原则，确保安全、隐私、消费者知情权与选择权落到实处。

对此，刘伟律师向《汽车商业评论》补充到，当下，针对智能汽车强制推送广告或滥用数据的行为，消费者可依法通过以下方式维护自身权益：

1、保存证据：及时截图或录像，固定广告推送的时间、内容及干扰情形（如无法关闭、自动弹出等情况）。

2、行政举报：向市场监督管理局举报涉嫌虚假广告、格式条款问题；向国家网信办或工信部举报违规收集、滥用个人信息的行为。

3、行使个人信息权利：依据《个人信息保护法》第四十五条至第四十八条，用户有权要求车企说明数据用途、限制处理、删除信息，车企应当在法定期限内回复。

4、民事诉讼或集体维权：若车企拒不整改，消费者可依据《消费者权益保护法》等相关法律提起诉讼，主张停止侵权、赔礼道歉、赔偿损失，必要时还可通过消费者组织或公益诉讼方式集体维权。