撰文 | 金轩奖执委会

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

“汽车营销人太难了，确实太难了。”金轩奖执委会主任、评审团副主席、轩辕矩阵CEO/总编辑、轩辕同学校长贾可博士开场便说，“而且一直在奔波。”

这句话，像一块石头，砸进了在场每个人的心湖。但今晚，他们不是来诉苦的，他们是来寻找榜样的。

今年，这份寻找有了更立体的答案。2026年1月23日，北京，第十二届金轩盛典如约而至。

此次盛典向公众揭晓了金轩奖评选出的1位年度人物、2个年度品牌、3个年度团队，试图以全方位视角，向那些在混沌中坚守、在内卷中突围、在全球化浪潮中扬帆的中坚力量，致以最高敬意。

当奇瑞iCAR品牌事业部副总经理兼研究院院长马永东走上领奖台时，他笑着说：“大家会觉得奇怪，我一个干产品的，怎么来领营销奖？但不来不行，不来学习也不行。不懂营销的产品，卖不好。”

他讲述了iCAR团队的秘密武器：“小黑屋”。在产品最早期，他们就拉上营销、用户、设计一起讨论：这车怎么打动人心？怎么被记住？

这不是流程，而是一种信仰：产品即营销，用户即共创者。

而在另外两个年度团队的实践中，同样能看到这种信仰的延伸：他们或以极致服务重构渠道信任，或以跨界共创激活圈层认同。

三支团队，三种路径，却都证明了：营销的终点，从来不是流量，而是关系。

两位“年度品牌”获得者岚图与奇瑞，则向大家诠释了什么是“坚守”。

岚图汽车销售服务有限公司副总经理曾清林上台时，说道：“我们先做底盘，先做平台，最后再做产品。我们也一直坚持技术领先，先有产品的领先，才有销量的领先。”

没有爆款话术，没有流量捷径，只有十年如一日的“笨功夫”。这份沉静，在喧嚣时代显得格外珍贵。

奇瑞品牌营销中心总经理助理李世武则用数据说话：新能源销量破90万，出口超134万辆，连续23年出口第一。

他表示：“展望2026年，我们还是想继续深化技术奇瑞、用户奇瑞、国际奇瑞，也是想和在座的各位一起，继续把中国汽车品牌这个金字招牌擦亮。”

压轴的“年度人物”大奖，颁给了未能到场的零跑汽车董事长朱江明。

大屏幕上，他穿着简单朴素的衣服，语气平实：“这个奖，属于120万车主对零跑的信任。”

他没有豪言壮语，只有一句朴素的初心：“过去十年，我们坚守这条道路（高比例自研自制），在销量、盈利与全球化上取得了一些突破，这让我们更加确信，为用户创造真实价值是穿越周期的根本。”

场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声指出，未来的品牌必须是“议题品牌”，不仅要造车，更要为美好生活提案。

而朱江明的提案很简单：让普通人也能拥有值得信赖的高品质智能电动车。这份“真实”，比任何算法都更接近人心。

典礼尾声，贾可博士再次登台，用他开场时的话作为结束语：“金轩为帆，笃行为桨，策马向新，马到成功！”

2026年的中国汽车营销，依然很难。

但正如轩辕同学的那句格言所说：“浪拥抱着浪，光簇拥着光。”当我们聚在一起，就有了力量穿越新的营销周期。

以下是第十二届金轩奖年度奖项获奖名单

年度人物

零跑汽车 朱江明

获奖理由

他坚守技术创新是企业立足之本，

十年间用65%自研率诠释“全域自研”的科技普惠理念，

打造“好而不贵”的定位；

他缔造跨界造车又一标杆，

通过借船出海的全球化路径，

又开创央企与新势力协同新范式。

十年坚守，他带领企业穿越行业寒冬，

2025年销量近60万辆，

实现销量与盈利双突破。

年度品牌

岚图汽车

获奖理由

它深耕用户运营，

通过用户之夜、车主共创等活动沉淀口碑；

它将技术优势转化为用户可感知的体验，

强化技术自信；

它跨界破圈精准赋能，

触达家庭用户，

兼顾高端调性与大众传播。

它以“价值拉满”策略，

通过场景化发布会与体验式营销，

2025年助推销量实现“十连涨”。

奇瑞

获奖理由

它以内容创新重构营销叙事，

让硬核技术可感可触，

开创“技术叙事+生态赋能”的营销新范式；

它以系统化内容输出，

打造技术IP矩阵，

让每一项核心技术都拥有专属传播符号；

它将“以用户为中心”贯穿营销全流程，

形成“品质赋能营销，营销沉淀口碑”的良性循环。

年度团队

iCAR

获奖理由

他们深耕用户运营，

以“天生爱玩”锚定年轻内核，

深度共鸣年轻生活方式，

让口碑裂变形成增长飞轮，

更以500万粉丝生态、百场线下活动，

筑牢品牌黏性；

他们以商超地标为触点，

织就全域渠道网，

借V23、V27，

完成从悦己到悦家的场景布局，

2025年全年销售近十万辆。

极狐汽车

获奖理由

他们深耕体育营销，

与北汽男篮深度绑定打造情感共鸣；

他们创新年轻化表达，

脱口秀车展、明星跨界联动，

撬动流量裂变；

他们以真实感锚定用户心智，

沉浸式体验、硬核实测击穿消费顾虑。

他们通过技术普惠与营销巧思相融，

销量口碑双向攀升。

问界汽车

获奖理由

他们深耕用户共创，

激活社群势能，

实现口碑场景化裂变，

让用户从用车者变为品牌共创者；

他们借高势能场景实现品牌破圈，

以体育、文艺跨界融合深化高端认知。

他们跳出传统营销框架，

用多元互动构建品牌与用户的双向奔赴，

让自主品牌在高端市场与传统豪强分庭抗礼。