撰文 | 魏 微

编辑 | 张 南

设计 | 甄尤美

2025年11月6日，在中国汽车流通行业发展论坛上，中国汽车流通协会披露出三组寒意十足的数据：

1.2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，持平比例17.5%，盈利比例29.9%，仅30%的经销商完成销售目标。

2.2025年上半年有74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，43.6%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。

3.2024年全国汽车4S店退网数量达4419家。截至2025年6月末，较2024年末又下降1.9%。

上述数据共同指向一个扎心的现实：传统汽车经销商的日子太难了。

就在这场略显悲壮的汽车流通年会论坛举办前3天，11月3日，国内老牌汽车垂直网站汽车之家高调推出全新O2O电商平台“汽车之家商城”，首批入驻品牌就包括北汽极狐、一汽-大众、阿维塔、岚图、奇瑞汽车、蔚来等15家新老势力。

无独有偶，备受关注的“京东造车”也终于在11月9日发布首款车埃安UT super，电池租用购车价低至4.99万元。这款车背后，是京东、广汽集团与宁德时代联手探索的汽车渠道、售后及换电服务新模式。可以说，埃安UT super与京东造车无关，与京东卖车、养车有关。

一边是传统汽车经销商渠道生存形势严峻，另一边是互联网公司对线上卖车生意垂涎三尺。车，到底怎么卖，从哪卖，再次成为汽车市场玩家的新问题。

从15家主流品牌为汽车之家站台，到广汽集团与宁德时代配合京东造势，都能看出主机厂对于新的销售渠道、模式态度相比以往更加积极，这背后也反映出传统的主机厂与经销商深度绑定的“鱼水”关系正在松动。

2025年10月16日，长城汽车魏牌高山7的上市现场，《汽车商业评论》注意到一处鲜明变化，与其他传统车企新能源品牌发布会不同，前排一大片核心区域不再是传统的经销商与供应商专属，而是留给了用户代表。这一细节背后，正是魏牌全面转向直营模式的明确信号。

主机厂，也在重新思考车到底怎么卖、在哪卖的问题。

“渠道模式本身并非目的，连接用户才是本质。”长城汽车魏牌冯复之曾如此定义长城汽车建立直营渠道的底层逻辑。

根据营销学的“金三角”理论，理想的渠道生态要求厂家、经销商与用户三者间能建立任意两两的直接连接。当前，一场旨在重构这一三角关系的汽车渠道变革，正于2025年步入深水区。

从长城智选到魏牌新能源

“魏牌产品力不差，但存在渠道竞争力不足的问题。”长城汽车董事长魏建军曾断言。

有媒体报道称，2025年10月底前，长城汽车直营体系长城智选完成全面转型，正式升级为“魏牌新能源直营店”，这意味着魏牌成为长城汽车直营体系的唯一品牌，也标志着长城汽车直营体系进入2.0阶段。

近期，《汽车商业评论》在走访中发现，尽管原长城智选门店的招牌更新进度不一，有的门店依然显示“长城智选”，有的门店已更新为“魏牌新能源”，但所探访的直营店内已明确聚焦销售魏牌高山、蓝山两个家族的车型。

在对不同城市的多家魏牌直营店调研时，销售人员均同步确认，门店当前仅专注于魏牌全系车型的销售服务，不再涉及此前同店双销的坦克品牌车型。

2024年4月19日，“长城智选”浮出水面，拉开了长城汽车再次探索直营的一步。此前在2019年、2021年，长城都曾尝试直营，但基本没能持续下去。

此次长城汽车布局“长城智选”决心很大。长城智选是长城汽车全资子公司，注册资本高达5亿元。在长城智选体系中，分为零售中心、交付中心和用户中心，分别承接产品体验、新车交付、售后服务等职能。其中售后服务由长城汽车经销商来承担。

在“长城智选”正式开业前，长城汽车的设想是：直营渠道负责销售高端且相对难卖的车型（如坦克700、高山系列），经销商则继续获得销量表现更好的坦克300/400/500车型的销售权。

当时，这一策略被认为有助于减轻经销商的库存与资金压力，也能够保证经销商的经营。

“用经销商网络保持销量规模，直营体系改变用户的体验。”长城CGO李瑞峰2024年4月接受媒体采访时坦承。

不过，在2024年5月1日，“长城智选”全国首批33家零售中心统一开业时，人们发现坦克300、400、500以及魏牌蓝山、高山等车型均入驻该渠道。

这也不难理解，在当时，坦克品牌的势能要远高于魏牌，有坦克300这样的明星车型坐镇，也更容易吸引消费者进店。不过，这也为后续“长城智选”经营埋下不安的种子。

在实际销售中，由于采用双销制，像坦克300等热门车型依然同时授权经销商渠道销售，但直营门店又必须保证价格统一，因此，相比之下，经销商渠道反而能够更加灵活地给出优惠政策，让直营店销售失去优势，两个渠道产生冲突，进而影响直营店员工的积极性。

因此，在2025年，长城汽车逐步让坦克产品全部回归经销商渠道，魏牌转变为全面直营，这也是对此前双销模式弊端的一次及时纠正。

不止长城汽车，实际上在传统车企中，广汽昊铂、阿维塔、极氪等品牌也都设有直营店。

在北京王府井面向长安街的一侧商铺，现在几乎都已被各家汽车门店包揽。包括蔚来、乐道、小米汽车、AITO问界、现代汽车等直营店，还有红旗金葵花旗舰尊享中心。

在寸土寸金的王府井开设门店，虽然租金高昂，但此地汇聚了众多国际大牌、外资企业总部，并吸引着来自全国各地的密集人流。在此布局，不仅便于品牌近距离接触高净值客户，其带来的品牌宣传价值也极为可观。

极氪位于北京悠唐商场入口的临街门店，包含双层空间，一层为新车展厅、二层为用户共享中心。得益于紧邻新兴网红商区The Box的地理优势，这家老牌商场能有效承接其带来的年轻消费客流，客流量回暖明显。极氪门店坐拥悠唐商场主入口旁的临街位置，品牌、新车展示效果极佳。

这似乎也符合传统车企对直营店、商超店的定位，在城市核心区作为品牌、新车绝佳的展示空间价值高于卖车的价值。

因此便不难理解，为什么涉猎直营店的传统车企很多，却只有魏牌新能源全面转向直营，因为传统车企做直营真的很难。

其一，优先要保证经销商的利益。

传统汽车品牌在经销商体系之外自建直营体系，如果触及经销商的利益，势必引起投资人的不满和反对。传统车企对经销商体系的依赖，也让他们共同选择优先保障经销商体系的稳定。

以长城汽车为例，让销量更好的坦克品牌产品回归经销商渠道，用销量相对较低的魏牌做直营的试验田，一方面避免“同车双销”引发经销商与直营体系的内耗，另一方面厂家主动分担经销商卖新能源车的压力，更不会引发经销商的不满，可谓双赢。

其二，对自身管理体系的挑战。

如上文所述，在魏牌新能源全面转向直营之前，长城汽车已多次尝试渠道模式改革。2020年到2023年，长城汽车先后在魏牌、欧拉、沙龙品牌上尝试推行直营，还曾将多个新能源产品集中在同一家直营门店销售。

但这几次尝试均无果而终，最大的原因，或许要归结为长城汽车自身的组织架构与直营体系不配套，直营渠道经营决策链条长，导致门店经营效率低下。

到2023年底，为了做好直营，长城汽车找来了曾在理想汽车、小鹏有新零售经验的冯复之负责搭建“长城智选”体系。到2025年，冯复之也已成为魏牌的核心负责人，进入2.0阶段的魏牌新能源直营渠道，势必会有根本的变化。

其三，对成本的挑战。

投入巨大，或许是让传统车企不敢all in直营的最大阻力。

直营渠道需要车企承担从门店租赁、人员培训到售后服务的全链条成本。尤其是核心商圈单店年租金甚至可达数百万元，再叠加数字化系统建设和售后服务网络投入，成本压力极大。

以长城汽车为例， 2025年上半年，长城汽车销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润却同比下降36.39%。

不过，积极的一面是，直营模式下，由于车企直接掌握定价权，且无需为经销商预留利润空间，因此直销模式毛利率可能较传统经销模式高出数个百分点。

理想汽车CEO李想曾表示，直营模式可以更好、更快获知消费者对产品的反馈意见，有利于改进和升级产品，同时也可以更有效地控制价格和利润。

这也能解释，为什么2025年前多数依赖经销商渠道的合资品牌纯电动车，价格总让人觉得 “虚高”，按市场行情，那些车官方指导价本应再低2万到3 万元才更合理、更好卖。其实，这背后核心是整车厂与经销商渠道的价格策略平衡问题。

学用户思维，先从直营练起

传统车企喊“用户思维”转型已喊了好多年，但大象转身从来都不易，更别提转变思维方式。贴近用户，不是在发布会上穿牛仔裤、休闲鞋就够了，也不是在社交媒体上发公关部精心策划的小视频就够了。

以长城汽车为例，也是自2024年就发起了一场自上而下的To C转型。

从2024年开始，长城汽车推动内部营销体系全面To C，让包括董事长魏建军在内的高层管理者集体走向台前。

随后，我们也看到魏建军在社交媒体上越来越活跃，不仅频频接受媒体专访，更是在微博、小红书、视频号、抖音上成为网红，成功破圈成为具有IP属性的传统汽车企业家。

就在2025年11月7日，全新坦克400上市现场，魏建军与职业电竞选手/网红大V“梦泪”联手为新车造势，此前他也透露自己在学着玩网游，拉近与年轻消费者的距离。

在卖车层面，长城汽车大力推动直营体系，不仅关乎渠道转型，更是长城汽车内部实现彻底To C战略的关键手段。

作为卖车渠道，直营本质是DTC模式（Direct-to-Consumer），它要求企业建立“销售－反馈－研发”的快速响应闭环，用前端数据倒逼后端研发与产品迭代。

对传统车企而言，To C还意味着对组织流程、决策机制乃至企业文化和思维方式的彻底重塑。

“哈弗H6的营销工作完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。”2024年5月，长城汽车首席增长官李瑞峰在社交媒体上透露上述魏建军对于哈弗H6的批评。李瑞峰进一步写道，“现在市场不再有‘躺赢’。要把‘全面To C’落到实处”。

近日，在聚集着数十家新能源汽车品牌门店的北京某商场内，《汽车商业评论》在走访中看到，魏牌新能源直营店也在其中。

在小小的展厅里，高山家族MPV、蓝山SUV围绕着外围排开。在笔者观察的半小时里，前来看车的顾客有三、四拨，多为45岁以上的男性，甚至还有两对60岁以上的老年夫妻，他们几乎都对高山家族MPV充满兴趣。

实际上，就在2025年一次长城汽车的发布会外场，魏建军被问道：直营渠道的服务是否达到预期？他思考了一下，回答道：可以说是没达到。

在魏建军眼里，建设直营体系的目的，是为了（服务）更加贴心、更加务实和更加守信。直营体系承担销售任务的同时，更是魏牌新能源以及后续整个长城汽车接近用户、了解用户在想什么的关键渠道。

从目前看，如何贴近用户，如何在一众新能源汽车展厅中体现出独特的品牌调性和服务调性，魏牌新能源直营店都还需要继续建设。

新势力主动破局，不再执着纯直营

11月10日上午，蔚来旗下firefly萤火虫官宣：firefly萤火虫官方旗舰店正式入驻天猫。

乍一看，还以为firefly萤火虫要在天猫在线卖车了，点进去一看正文，原来是firefly萤火虫车载配件等在天猫开售。

或许是firefly萤火虫在标题上刻意营造“歧义”让人误解，但当下新势力在渠道模式上的变化也在快速进行，就像传统车企主动拥抱新渠道，新势力也在学着不执着于纯直营。

比如在欧洲市场，firefly萤火虫就已采用直营+国家总代理制的混合销售模式。对于葡萄牙、希腊、丹麦等新进入的市场，firefly萤火虫将主要借助当地成熟的销售与售后网络，快速提升品牌认知度与市场覆盖率。

在国内被视为汽车服务标杆的蔚来，直营是其保证服务质量的最核心手段，但蔚来实际上也早有拓展渠道模式的想法。

比如，早在2023年11月，蔚来被曝出正在招募蔚来、蔚来战略新品牌的体验中心场地，招募的类型包括销售展厅、维修服务（授权合作）、换电站。当时有媒体推测此次招募的合作品牌是蔚来的新战略品牌“阿尔卑斯”（也就是后来的firefly萤火虫）。

但从现在看，firefly萤火虫并没有独立的线下渠道，依然依附于蔚来品牌的直营渠道NIO HOUSE里（在线上两个品牌渠道独立）。

不过，蔚来在澳门终于落地了代理渠道模式。2025年6月，蔚来发布公告称于7月1日启动全新战略合作，授权广东鸿粤汽车销售集团有限公司作为澳门特别行政区唯一总代理商，全面负责蔚来/乐道/firefly萤火虫品牌在澳门的市场运营、用户服务体系建设及品牌生态发展。

如果在澳门的代理制进展顺利，不排除蔚来后续更进一步在内地拓展代理模式。

相比之下，小鹏汽车的渠道转型较为坚决和迅速。早在2023年9月1日，何小鹏在微博上发消息称“欢迎更多新零售合作伙伴加入，与小鹏一同迎接智能电动新时代的来临”，将小鹏汽车渠道模式变革的计划公之于世。

小鹏汽车于2023年推出“木星计划”，核心就在于优化销售区域管理并大力发展授权经销商网络，旨在借助优质的经销商合作伙伴，以更低的成本和更快的速度下沉市场，突破销量增长瓶颈。截至2025年第二季度末，小鹏汽车门店总数已达677家，覆盖全国224座城市。

零跑汽车在发展初期便迅速确立了以“直营为引领、经销为主体”的渠道模式。其首家直营中心于2018年11月开业，随后零跑汽车很快便将战略重心转向通过经销商网络实现快速扩张。

截至2025年8月5日，零跑汽车在全国的门店总数已达966 家，包括342家零跑中心、484家体验中心及140家服务中心。其中经销商渠道占比70%左右。

轻资产、高效率的渠道策略，为零跑的销量增长和市场份额的快速提升提供了关键支撑。2025年10月，零跑汽车单月交付量首次突破7万辆，预计全年销量将超过58万辆，目前在新势力阵营中处于头名。

直营模式守护品牌与体验的“高度”，而代理制则拓展了市场覆盖的“广度”。在车市淘汰赛加剧的情况下，新势力势必也将更加注重与经销商的合作。

鸿蒙智行的销售模式更加灵活，采用“品牌授权+统一运营”的混合模式，针对不同品牌的发展阶段，华为终端门店也会随时调整车型销售授权。

最初，华为直营模式下，车企基本只负责生产，无法掌握销售数据和用户资源，“分网”之后，华为退居“二线”让品牌方和主机厂参与更多的销售与用户服务。像已经比较成熟的AITO问界品牌，则在2024年8月已独立建网。

在《汽车商业评论》看来，面向未来的汽车消费，最终都将融合为线上与线下的统一。对于正面临着冲击与重塑的线下渠道来说，其核心功能依旧是看车、试乘试驾、维修保养功能的重要载体。但模式层面，不论是直营店还是经销商店，只要能够提供好服务的，都是好店。

而那些无法适应消费趋势变革的传统经销商，也势必将面临淘汰。